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MOBILE - Benchmark Report

App Marketing: Fraud bleibt zentrales Problem

26. Februar 2018 (ft)
Bild: Mopic, Adobe Stock - Bearbeitung ADZINE

App-Publisher haben es nicht leicht, ihre Produkte zu vermarkten und nachhaltig zu finanzieren. Dem Benchmark Report des App-Analyse-Unternehmens Adjust zufolge öffnen drei Viertel der App-Nutzer eine heruntergeladene App schon nach dem ersten Tag nicht mehr. Erschwerend kommt hinzu, dass Fraud besonders im App-Bereich noch stark verbreitet ist.

Als Grundlage für den Report dient die Analyse von mehr als 11.000 Apps und etwa 10,7 Milliarden gemessenen Installationen. Darüber hinaus wurden 1,29 Billionen unterschiedliche Aktivitäten innerhalb von Apps analysiert, wie zum Beispiel Einkäufe oder Klicks in Spiele-Apps. Die Daten wurden in zentralen Mobile-Märkten weltweit erhoben - USA, China, Japan, Russland, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und der Türkei.

Deutschland hat die aktivsten Nutzer Europas

App-Entwickler stehen vor der Herausforderung, Nutzer langfristig zu binden. Etwa drei Viertel der Nutzer öffnen eine App nach Tag Eins jedoch nicht nochmal. Im Schnitt schaffen es Apps weltweit, nach 14 Tagen lediglich 13 Prozent der ersten Nutzer weiterhin zu binden. Dieser Wert ist die sogenannte Retention Rate.

In China liegt die Retention Rate nach einer Woche bei gerade mal sieben Prozent. Als Grund dafür, sieht Adjust die Dominanz von WeChat im chinesischen Markt, die es für Nutzer weniger attraktiv macht, die Plattform für andere Apps dauerhaft zu verlassen.

Bild: Adjust Presse

Obwohl wir einen Anstieg im Engagement sehen konnten, stehen App-Entwickler weiterhin vor der Herausforderung Apps so zu optimieren, um Nutzer langfristig zu binden. Besonders Re-Engagement mit verlorenen Nutzern kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.

(Christian Henschel, CEO und Co-Founder von Adjust)

In Deutschland liegt die Retention Rate nach 14 Tagen im weltweiten Mittel, bei 13 Prozent. Nach 30 Tagen ist dagegen nur noch jeder zehnte Nutzer aktiv. Betrachtet man hingegen die Aktivität innerhalb der Apps, so verfügt Deutschland in Europa in den ersten sieben Tagen über die aktivsten Nutzer in Europa - noch vor Frankreich, der Türkei oder dem Vereinigte Königreich. Im Durchschnitt wird eine App weltweit 2,5 Mal pro Tag genutzt, wobei Entertainment-, Business- und Spiele-Apps am häufigsten verwendet werden.

Der Kampf der Plattform-Giganten

In 2017 wurden über zwei Millionen Apps veröffentlicht, und die weltweiten Ausgaben für mobile Anzeigen stiegen um 33,6 Prozent auf 142 Milliarden US-Dollar. Sieben Milliarden Dollar wurden dabei für Performance-Anzeigen ausgegeben. Über Anzeigen von Google und Facebook kommen die Hälfte aller Nutzer, wobei das umfangreiche Google-Netzwerk die bessere Option zu sein scheint, um neue Nutzer zu erreichen. Adjusts Daten zeigen: Nutzer, die über Google zu einer speziellen App finden, verhalten sich aktiver innerhalb einer App als die Nutzer anderer Plattformen.

Auch ein Blick auf die Betriebssysteme zeigt Unterschiede in der Nutzerschaft. In der ersten Woche nach der Installation findet auf Android-Geräten eine höhere Aktivität statt, als auf iOS-Geräten. Nach einem Monat überholt iOS jedoch wieder. Das zeigt auch ein Blick auf die Retention Rates. Ein Tag nach der Installation schaffen es beide Systeme, rund 30 Prozent ihrer Nutzer zu binden. Nach sieben Tagen liegt die Retention Rate bei Android bei 16 Prozent, während iOS 18 Prozent seiner Nutzer binden kann.

Fraud bleibt zentrales Problem

Über Kategorien, Ländergrenzen und Plattformen hinweg war Fraud ein zentrales Problem auf dem globalen App-Markt in 2017. Spiele-Apps waren hier am meisten betroffen: Mehr als ein Drittel aller Installationen hat Adjust hier als betrügerisch erkannt und dementsprechend die Bezahlung zurückgewiesen. Die Gaming-Branche investiert dabei mehr in Mobile-Marketing, als jede andere Branche. Auch im Bereich E-Commerce ist der Anteil an Fraud besonders hoch: Mehr als 20 Prozent der Installationen waren in 2017 betrügerisch.

Bild: Adjust Presse  » Vergrösserung

Android-Apps sind nach Analyseergebnissen wesentlich häufiger Opfer von Betrügern. So weisen doppelt so häufig Fraud aufweisen, wie iOS-Apps. Als mögliche Gründe dafür sieht Adjust die hohe Anzahl an Android-Geräten auf dem weltweiten Markt, aber auch die höhere Anfälligkeit bei Android-Geräten für Jailbrakes. Hinzu kommt, dass “Click Injection”, eine neue Fraud-Variante undWeiterentwicklung des Click Spammings nur Android-Geräte betrifft. Bei Click Injection täuschen betrügerische Apps vor, dass neue App-Installationen durch Clicks auf ihre Werbebanner entstanden sind.

„Die Fraud-Raten bleiben ein zentrales Problem und werden in 2018 aller Voraussicht weiter steigen. Um so wichtiger ist es, dass wir die Coalition Against Ad Fraud (CAAF) weiter vorantreiben, um gemeinsam mit allen Playern im Mobile Advertising Markt eine nachhaltige Lösung zu finden", wirbt Christian Henschel, CEO und Co-Founder von Adjust, für den Verbund von App-Vermarktern.