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DISPLAY ADVERTISING

Schafft ein Goldstandard neues Vertrauen in Online-Werbung?

19. Oktober 2017 (ft)
Bild: BillionPhotos.com - Adobe Stock

Das Internet Advertising Bureau (IAB) in Großbritannien schafft mit führenden Mitgliedern einen Goldstandard" für Media Owner im digitalen Werbemarkt. Er muss als eine vertrauensschaffende Maßnahme zwischen Ein- und Verkaufsseite gesehen werden. Auch Branchenriesen wie Google und Facebook kündigten bereits ihre Teilnahme an den verschiedenen Initiativen zur Bekämpfung von Ad Fraud, Brand Safety und schlechten Werbemitteln an.

Mit der Bekanntgabe des Standards haben sich bereits 23 Mitgliedsunternehmen des IAB UK zu dem neu ausgerufenen Standard bekannt. Darunter befinden sich nicht nur Google und Facebook, sondern auch andere große Namen wie Twitter, The Guardian, Trinity Mirror, Bauer Media, Oath (Yahoo und AOL), AppNexus, Quantcast, Teads und Microsoft. Die Deadline für die Implementierung der erforderlichen Maßnahmen will der IAB in den kommenden Wochen bekanntgeben

Voraussetzungen

Um dem Standard gerecht zu werden, ist die Teilnahme an drei Initiativen in den jeweiligen Problembereichen Pflicht. Gegen Ad Fraud soll die Ads.txt-Initiative eingesetzt werden. Ads.txt steht für „Authorized Digital Sellers“, es ist ein Skript auf Publisherseite, das allen am Einkaufsprozess beteiligten Unternehmen eindeutig offenlegt, welche Plattformen (SSPs und Exchanges) tatsächlich autorisiert sind, das Inventar eines Publishers der Einkaufsseite programmatisch anzubieten. Damit gibt Ads.txt den Publisher im Programmatic Selling die volle Kontrolle darüber, wer überhaupt mit „seiner“ Impression handeln darf. In Deutschland ist es die Supply-Side-Plattform (SSP) Yieldlab, die als erste damit begonnen hat, Ads.txt bei den angeschlossenen Publishern und ihren Vermarktern zu integrieren. Mit von der Partie ist Burda mit dem hauseigenen Vermarkter BurdaForward. G+J e|MS (Gruner + Jahr), SevenOne Media (ProSiebenSat.1), Spiegel Media und United Internet Media (1&1).

Um die Brand Safety zu gewährleisten verpflichten sich die Unternehmen zu der Zertifizierung durch das Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS). Die dritte Voraussetzung wird durch den Verzicht auf die zwölf sogenannten „Bad Ad Formats“, die von der Coalition for Better Ads vorgestellt wurden, und die LEAN-Initiative des IAB erfüllt. Zu den „Bad Ads“ zählen unter anderem Pop-Ups, große Sticky Ads oder Autoplay Videos mit Ton. Während sich die anderen beiden Lösungen auf die Probleme der Industrie konzentrieren, gehen die LEAN- und Better-Ads-Initiativen direkt auf die Bedürfnisse der Nutzer ein und wird von ihnen direkt wahrgenommen. Durch den Ausschluss der Werbemittel soll die Nutzererfahrung von Werbemitteln verbessert und der Verwendung von Adblockern vorgebeugt werden.

Warum überhaupt?

Die Einführung eines Goldstandards durch den IAB zeigt vor allem eines: die Beziehung zwischen Verkaufs- und Einkaufsseite scheint noch immer angeschlagen zu sein. Es ist eine weitere Versicherung der Media Owner, sich um bessere Qualität zu bemühen.

Für viele der bisher teilnehmenden Unternehmen dürfte das Erfüllen des Standards keine große Hürde darstellen, denn die dafür notwendigen Initiativen sind schon länger bekannt. Das Brand-Safety-Siegel des JICWEBS gibt es beispielsweise bereits seit 2014 und das LEAN Ads Program des IAB besteht seit 2015. Anfang 2017 wurde die „Bad Ads“-Liste der Coalition for Better Ads veröffentlicht. Einzig das Ads.txt-Skript ist erst seit Sommer 2017 verfügbar und befindet sich in seiner Anfangsphase.

Abgesehen von Letztgenanntem hatten die Teilnehmer also schon etwas Zeit, entsprechende Schritte zu unternehmen. Die Etablierung des Goldstandards, der all diese Initiativen in sich sammelt, kann also auch ein Indikator dafür sein, dass die Bemühungen der Verkaufsseite bisher noch nicht umfänglich genug war oder zumindest nicht so wahrgenommen wurde. Es bleibt zu hoffen, dass dieser Schritt nun einen bleibenden Eindruck im Markt hinterlässt und das digitale Advertising nachhaltig stärkt.