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ADTECH

Bei Viewability Bidding genauer hinschauen

Von Holger Mews, 14. Juli 2017
Bild: unsplash.com Tim de Groot

Viewability Bidding im Programmatic Buying bedeutet: Werbetreibende bzw. ihre Agenturen können bereits bei der Buchung festlegen, welcher Viewability-Wert bei der Kampagnenausspielung nicht unterschritten werden soll. Allerdings kann eine solche Lösung auch zu Missverständnissen führen wie Holger Mews, SVP Continentel Europa & MENA vom DSP-Anbieter Adform erläutert. Denn ein Bieten auf eine einzelne, sichtbare Ad Impression sei noch nicht in Echtzeit möglich.

Beim Viewability Bidding muss man technisch genau hinschauen, was gemeint ist. Eine automatisierte, regelbasierte Entscheidung in Echtzeit ist sicher schwierig abbildbar. Eine Optimierung der Viewability basierend auf historischen Daten macht da schon mehr Sinn, also die Berücksichtigung von Erfahrungswerten basierend auf dem Nutzer- und Scrollverhalten auf bestimmten Seiten.

Auf diese Weise bietet auch Adform bereits seit April dieses Jahres den programmatischen Medieneinkauf mit optimierter Sichtbarkeit an. Ein Beispiel für die Nutzung historischer Daten für eine optimierte Viewability: Es gibt Werbeflächen, die initial als „nicht viewable“ gelten, weil der Nutzer scrollen müsste, um sie zu erreichen. Es hat sich jedoch gezeigt, dass der Nutzer natürlich auf bestimmten Seiten bei entsprechendem qualitativen Content bereit ist zu scrollen.

Dies ist zum Beispiel bei Sportseiten oder vielen anderen General- und Special-Interest-Publikationen der Fall. Dadurch wird die vermeintlich „uninteressante“ Fläche auf einmal relevant, um bestimmte Viewability-Werte und Kampagnenziele zu erreichen. Es ist also wichtig, nicht nur den initialen Status einer Werbefläche zu betrachten, sondern auch ihren Kontext beziehungsweise die bereits erwähnten historischen Nutzerdaten.

Generell begrüßen wir von Adform jede Initiative und jeden weiteren Marktteilnehmer, der sich mit Viewability Bidding beschäftigt. Unser Ökosystem ist sehr innovationsfreudig und alles, was zur Transparenz und zur Qualitätsverbesserung beiträgt, ist somit begrüßenswert. Zudem ist die Optimierung auf den Viewable-TKP ein Feature, das eine starke Nachfrage am Markt hat. Da es gut performt und gute Kampagnenergebnisse liefert, sehen auch wir großes Potenzial im Viewability Bidding, um Programmatic weiter zu stärken.

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