PROGRAMMATIC

Geht in den USA der Trend in Richtung Programmatic Direct?

15. Mai 2017 (jvr)
tookapic

Private Marketplaces erfreuen sich in Deutschland besonderer Beliebtheit und wurden lange Zeit als typisch deutsches Phänomen bewertet. Nun vermeldet die Adtech-Plattform OpenX, dass auch in den USA der Trend weg von Open RTB, hin zu Private Marketplaces und damit Programmatic Direct zu gehen scheint. Jedenfalls dann, wenn man das Adtrading Geschäft von OpenX als alleinigen Maßstab heranzieht. Der Marktplatzanbieter konnte nämlich seine USA-Umsätze über Programmatic-Direct-Kampagnen innerhalb eines Jahres um 500 Prozent steigern.

Private Marktplätze (Private Marketplaces oder Private Exchanges) haben für den automatisierten Mediahandel einige Vorteile zu bieten. Im Gegensatz zum Adtrading über offene Auktionen, also Open Auctions (bzw. Open RTB), können Vermarkter hier ihre Umfelder auf Einzelplatzbasis ausgewählten Werbetreibenden zur Verfügung stellen. Das gibt ihnen mehr Planungssicherheit und Kontrolle. Auch die Mediaeinkäufer profitieren davon, weil ihre Kampagnen ähnlich wie im I/O Geschäft planbarer sind. Denn die Werbetreibenden können über Programmatic Direct ihre Reichweite besser skalieren, für Brand Advertiser ein Muss, wenn eine vorgesehene Kontaktzahl in einer vorbestimmten Zeit das Kampagnenziel ist. (Stichwort:Automated Guarenteed). Diese Skalierbarkeit ist bei Open-RTB nicht möglich, da sich hier nicht voraussagen lässt, ob die Auktionen im offenen Bidding-Verfahren auch immer gewonnen werden.

Insbesondere Multi-Publisher PMPs bieten allen Beteiligten signifikante Vorteile, da Werbekunden das Inventar verschiedener Publisher mit nur einer Deal-ID nutzen und auf maßgeschneiderte Inhalte sowie nach weiteren Kriterien bieten können. „Gerade der Personalisierungsgrad, den uns Multi-Publisher Deals ermöglichen, ist ein echter Pluspunkt“, meint Tim Sims, VP Inventory Partnerships bei The Trade Desk. Er führt weiter aus: „Diese individualisierten Packages, die wir über die PMPs erhalten, kombinieren die Vorteile von direkten Deals, die wir durch Programmatic im großen Maßstab nutzen können.“

Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA bei OpenX, glaubt, dass die Nachfrage nach garantierten Deals nicht nur in den USA, sondern in allen Märkten steigen wird. Dies habe auch etwas mit der Qualität des Inventars in den PMPs zu tun: "...Der qualitativ hochwertige Anspruch von Programmatic Direct-Lösungen schlägt sich auch darin nieder, dass diese sich hervorragend für Rich Media und andere Top-Werbeformate eignen. Es ist unser erklärtes Ziel, die Leistungsfähigkeit und Vorteile von Programnmatic Direct in Zusammenarbeit mit unseren Partnern weiter auszubauen.“