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Falsche Metrik – Facebook zieht erste Konsequenzen

16. November 2016 (jvr)
unsplash.com, Bearbeitung: Adzine Bild: Andre E.Weber

Facebook zieht aus dem Skandal um die falsche Berechnung von Video Views Konsequenzen und will gegenüber den Werbetreibenden mit mehr Transparenz punkten. Neben einer verbesserten Darstellung und der Neubenennung einiger Metriken, wird das Social Network bestehende Kooperationen mit Verifizierungsdienstleistern ausweiten. Außerdem wird Facebook mit dem Measurement Council ein neues Branchengremium installieren, das mit den Werbetreibenden eine übergreifende Bewegtbildwährung entwickeln soll.

Das Social Network scheint aus seinen Fehlern schnell gelernt zu haben. Mit einem 3-Punkte-Plan versucht Facebook bei den Werbetreibenden und ihren Agenturen verlorenes Vertauen zurückzugewinnen. Ausgangspunkt ist die falsche Kalkulation der durchschnittlichen Sehdauer von Werbespots auf Facebook. Der Vorfall löste große Irritationen bei den Werbetreibenden aus.

Verbesserung der Facebook Metriken

In den kommenden Monaten wird Facebook einige seiner Metriken neu benennen, um sicherzustellen, dass diese richtig verstanden werden. So werden die “Video Views” in “3-Second Video Views” umbenannt. Die Definitionen einiger Metriken will Facebook in den eigenen Analysewerkzeugen klarer darstellen, damit die Werbekunden besser erkennen, was genau gemessen wird.
Erste Änderungen:

  • Die Link-Klick-Metrik hat sich über die Zeit weiterentwickelt und erfasst heute neben den Klicks, die extern verlinken, auch solche Klicks, die auf Anzeigenformate wie zum Beispiel Canvas oder Lead Ads verlinken.
  • Videoaufrufe: Diese Metrik soll das im News Feed spezifische Nutzungsverhalten von Videoinhalten Rechnung tragen und misst die aggregierte Sehdauer eines Videos, da Videos heute nicht mehr nur linear geschaut, sondern beispielsweise vor- oder zurückgespult werden.
  • Für das Canvas Format passt Facebook die Sehdauer innerhalb des Canvas dahingehend an, dass diese nur noch die Zeit innerhalb des Canvas-Werbeformates erfasst.
  • Update der Messung der Organische Reichweite: In den Seitenberichten wird Facebook in Zukunft unter der organischen Reichweite nur die sichtbaren Impressionen ausweisen und damit die organische Reichweite an die Messbarkeit der bezahlten Reichweite angleichen. Im Zuge dessen wurde eine fehlerhafte Darstellung der organischen 7 / 28 Tage Reichweite behoben.

Ausweitung der Drittanbieter-Verifizierung

Die bestehenden Kooperation mit GfK, Nielsen, Comscore und Moat wird Facebook auf die Überprüfung der Werbeanzeigenberichte ausweiten. Zukünftig soll auch eine externe Validierung der Ad-Impression auf Facebook und Instagram möglich sein. Die Sichtbarkeitsprüfung der Display-Impressions soll für die Kooperationspartner Moat und Integral Ad Science ausgeweitet werden. Andere Dienstleister scheinen aber weiterhin noch nicht zum Zug zu kommen. Daher kann diese Transparenz-Offensive noch nicht als der großer Wurf bezeichnet werden.

Neues Gremium - Measurement Council

Ähnlich wie Facebooks bestehendem Client Councils wird das Social Network einen Measurement Council ins Leben rufen. Im Rahmen dieses Gremiums soll die Zusammenarbeit mit führenden Industrieorganisationen, Marken und Agenturen zu unseren Marktforschungs- und Analysewerkzeugen vertieft werden. "Der Council soll uns dabei helfen, ein noch besseres Verständnis dafür entwickeln, wie wir kurz- und langfristigen Unternehmenserfolg auf unseren Plattformen definieren", so Facebook.

Beim Thema „gemeinsame Bewegtbildwährung“ zeigt Facebook laut eigener Pressemitteilung seine Bereitschaft. In Deutschland sei man dazu mit der AGF und der OWM bezüglich einer Ausweitung der Reichweitenmessung von digitalen Videodiensten im Gespräch. Man sei zuversichtlich, für dieses schwierige Thema eine Antwort zu finden. An einer technischen Lösung würde bereits gearbeitet werden.