PROGRAMMATIC

Bei Programmatic scheiden sich die Geister

8. Februar 2016 (ft)
Bild: Kelly Marken - Dollarphotoclub.com

Mit 21 Prozent Anteil am Online-Anzeigenverkauf liegt Programmatic Advertising in Deutschland zwar hinter dem globalen Durchschnitt, jedoch ist Programmatic in einem Teil der Werbelandschaft schon fest etabliert. Eine jüngst durchgeführte Studie im Auftrag des Adtech-Unternehmens Adform zeigt allerdings, dass es auch ein anderes Ende der Skala gibt: Knapp die Hälfte der befragten deutschen Marketingentscheider soll danach Programmatic Advertising noch nicht im Einsatz haben und dies in naher Zukunft auch nicht planen.

"Germany Fast"

Wie in einem kürzlich geführten Interview mit dem israelichen Content-Distribution-Unternehmen Outbrain herauszuhören war, gilt Deutschland bei der Annahme von neuen Werbetechnologien etwas langsamer als andere Länder. Es würde zuerst lange Entscheidungsprozesse geben und neuen Dingen eher skeptisch gegenüber gestanden, heißt es. Es müsse sich zuerst Vertrauen aufbauen. Die Befragung von 216 deutschen Werbeentscheidern bestätigt diesen Ruf nun für den Bereich Programmatic Advertising.

Unsicherheit über Datenhoheit und Transparenz

Es herrschen in Teilen der deutschen Werbelandschaft noch Vorbehalte gegenüber Programmatic. 88 Prozent der befragten Werbetreibenden halten es für wichtig, auf lange Sicht die Kontrolle über ihre Marketingdaten zu behalten. Knapp über die Hälfte (52 Prozent) der Befragten hat dabei lieber die Kontrolle darüber, was mit ihren Daten passiert und wo sie genutzt werden, als programmatisch zu werben. Die Intransparenz, was mit den Daten passiert und wo sie eingesetzt werden, bereitet 42 Prozent der Werbetreibenden Bauchschmerzen. Auch mangelnder Klarheit, wo die Kampagnen ausgespielt werden (31 Prozent) und fehlende Branchenstandards (23 Prozent) zählten zu den Gründen für Werbetreibende sich Programmatic vorerst noch vorzuenthalten.

Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH von Adform sieht die Verhaltenheit der Werbetreibenden als eine Reaktion auf den Werbemarkt: „Nachdem Daten in den letzten Jahren […] wie auf einem Basar gehandelt und häufig den Besitzer gewechselt haben, sehen wir heute eine neue Sensibilität auf Seiten der Werbetreibenden. Man will ganz genau wissen, wo die Daten liegen, wer Zugriff auf die Daten hat und wofür sie an welcher Stelle eingesetzt werden. Dass dabei automatisch der Ruf nach eigener Datenhoheit auf die Agenda kommt, ist nur richtig und verständlich.“

Positive Prognose für Programmatic

Offenbar gibt es jedoch auch einen beachtlichen Teil der deutschen Werbetreibenden, die sich bereits mit dem Programmatic Advertising gut gestellt haben. Anders lassen sich die Zahlen aus einer Studie von Magna Global nicht erklären. Hier zeigt sich, dass Programmatic bei vielen Werbetreibenden schon fest etabliert und sich weiter verbreitet ist. Bis 2019 wird ein Anstieg auf programmatisch gehandelte Werbung auf bis zu 40-50 Prozent prognostiziert.