PROGRAMMATIC

Anteil von Programmatic Advertising liegt in Deutschland bei 21 Prozent

2. Oktober 2015 (jvr)

Neue Marktzahlen:

Die Ausgaben für Online-Werbung, die programmatisch über Plattformen investiert werden, wachsen weltweit stetig an. Magna Global, die Media-Unit der Werbeholding IPG Mediabrands beziffert das Gesamtvolumen von Programmatic Buying im Jahr 2015 auf insgesamt 14,2 Mrd. US Dollar. Dabei vollzieht sich die Adaption des programmatischem Mediahandels in einigen Märkten deutlicher dynamischer als in Deutschland.

Von diesen 14,2 Milliarden programmatischer Werbedollar entfallen 7,7 Mrd. allein auf den US amerikanischen Markt. 43 Prozent aller digitalen Werbeausgaben in den USA werden damit programmatisch eingekauft. In Großbritannien beträgt dieser Anteil sogar 46 Prozent (gut 1 Mrd. US Dollar) während in Deutschland laut gleicher Studie 21 Prozent der Online-Werbung und damit Ausgaben in Höhe von 575 Mio. US Dollar programmatisch (RTB und Nicht RTB) eingesetzt werden. Damit liegt Deutschland deutlich unter dem globalen Durchschnitt von 31 Prozent.

Quelle: Magna Global Anteile von Programmatic an gesamten Werbespendings

Programmatic Video stark im Kommen

Laut Magna Global Forecast sind es gegenwärtig noch vor allem die Displayformate, die automatisiert über Plattformen den Weg zum Verbraucher finden. Insgesamt entfallen 74 Prozent (Mobile und Desktop) - in Deutschland 66 Prozent - aller Programmatic Werbespendings auf diese Werbeformate. Allerdings ist das nur eine Momentaufnahme, die sich mittelfristig in Richtung Video ändern wird. Bis zum Jahr 2019 wird die Hälfte aller programmatisch eingekaufter Werbung Video sein und Mobile wird mit Desktop auf gleicher Höhe liegen, so die Magna Global Studie.

Grafik: Magna Global Forecast September 2015 Verteilung der Formate und Werbekanäle, die 2015 in Deutschland programmatisch eingekauft werden

Aufgrund der Größe des deutschen Werbemarktes insgesamt steht Deutschland im internationalem Vergleich trotzdem weit oben auf Platz fünf, wenn es nach den Spendings über Programmatic Buying geht.

Allerdings ist auch der Magna Global Studie nicht die zögerlicher Entwicklung in Deutschland entgangen und macht dafür die Angebotsseite verantwortlich. "Die Publisher-Seite hat sich in Deutschland lange zurückgehalten. Trotz der großen Budgets haben die Deutschen wenig experimentiert. In Deutschland wird lange Zeit an einer Marktanpassung gearbeitet bis man neue Produkte in großen Stil einsetzt", heißt es im Magna Global Forecast.

Grafik: Magna Global Forecast September 2015 Der deutsche Programmatic Markt im Vergleich zu Europa und den weltweiten Ausgaben

Quantcast: Programmatic Branding kommt in Schwung

Aber es geht offenbar auch hierzulande aufwärts mit dem Programmatic Advertising. So hat das Ad-Tech Unternehmen Quantcast für seinen aktuellen „Programmatic Advertising Report" herausgefunden, dass 58 Prozent der Agenturen und Werbetreibern in Deutschland bereits in Programmatic investieren. Befragt wurden 100 Marketingentscheider zu ihren Programmatic-Advertising-Strategien.

53 Prozent der Befragten geben demnach bis zu 20 Prozent ihres Digitalbudgets über Programmatic Buying aus. Bei 5 Prozent der Befragten sind es sogar zwischen 61% und 80%. Außerdem gaben 71 Prozent an, Programmatic erst seit weniger als zwei Jahren einzusetzen, planten aber nun ihre Budgets bis 2017 um bis zu 20 Prozent aufzustocken.

Quantcast hat sich in seiner Befragung besonders für „Programmatic Branding“ interessiert. Alle Befragten sind auf diesem Feld aktiv. Die Größte Gruppe, mit 46 Prozent, gab an, anteilig bis zu einem Fünftel ihres Programmatic Buying-Budgets speziell für Branding auszugeben. 26 Prozent kommen auf anteilig zwischen 21 und 40 Prozent. Weitere 11 Prozent investieren sogar mehr als 61 Prozent ihrer Programmatic-Budgets ins Branding. Tendenz steigend, denn bis 2017 wollen gut zwei Drittel der Befragten noch mehr Budget für Programmatic Branding aufwenden.

Grafik: Quantcast Report

Viewability und Brand Safety wichtigste Einkaufskriterien

Interessant sind auch die Erkenntnisse zu den Einkaufskriterien von Programmatic Branding-Kampagnen: Hier nannten die Teilnehmer die „Sichtbarkeit“ (Viewability) mit Abstand als wichtigstes Einkaufskriterium (66%), dann folgen „Markensicherheit“ (40%) sowie „Reichweite und Kontakthäufigkeit“ (40%).

Grafik: Quantcast

Bei der Erfolgsmessung hat dennoch eine andere Kennzahl die Nase vorn: 40% messen den Erfolg ihrer Programmatic-Branding-Kampagne auf Basis der erzielten Klicks. 38% betrachten bereits die Viewability-Rate und weitere 36% beziehen zur Beurteilung den Traffic auf der Website in die Kampagnenbewertung ein. „Dass die Viewability als wichtigstes Einkaufskriterium genannt wird, unterstreicht den Wunsch von Werbetreibenden nach mehr Transparenz in der Erfolgsmessung von Kampagnen. Dennoch betrachten viele nach wie vor den Klick zur Kampagnenbewertung – insbesondere bei Branding-Kampagnen ist das nicht zielführend“, so Panconcelli. „Werbung auf Viewability hin zu optimieren, wird Werbetreibenden helfen, ihr Budget in hochwertige, gut sichtbare Platzierungen zu investieren. Aber Vorsicht: Viewability ist ein interessanter KPI, funktioniert als alleiniger Kampagnen-KPI jedoch ebenso wenig wie der Klick.“