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Outbrain: „Der deutsche Markt hat ein Riesenpotenzial“

Von Sandra Goetz, 2. Februar 2016
Bild: sergio34-Dollarphotoclub.com

Outbrain, nach eigenen Unternehmensangaben die weltweit größte Content-Distributions-Plattform, feiert in diesem Jahr sein zehnjähriges Jubiläum. Grund genug, um Mitbegründer Ori Lahav und Managing Director Eytan Galai, APAC & EMEA, im israelischen Outbrain-Office in Tel Aviv zu besuchen. Wir sprachen mit Ihnen über die Herausforderungen im Geschäft der Content-Empfehlungen, die Veränderungen im Medienbusiness und die Besonderheiten und Chancen des deutschen Marktes.

Gegründet wurde Outbrain 2006 von Yaron Galai und Ori Lahav. Das Headquarter ist in New York. Ori Lahav ist CTO, Co-Founder und Professor für Umweltingenieurwesen (Environmental Engineering) am Israel Institute of Technology sowie am Max Planck Institute for Software Systems. Er lebt in Tel Aviv und steht dem israelischen Entwicklungszentrum vor. Eytan Galai ist Managing Director für die APAC & EEMEA Regionen und der jüngere Bruder von Mitbegründer Yaron Galai.

Adzine: Schalom, hallo. Was genau ist das Geschäftsmodell von Outbrain?

Ori Lahav: Outbrain fungiert als Vermittler zwischen Publishern und Brands, wobei Publisher die Basis unseres Geschäfts bilden. Diese stellen das Inventar und wir bieten ihnen eine Plattform an, mit der sie ihren eigenen und Brand-Content besser verbreiten können.

Adzine: Die Artikelempfehlungen werden über ein Widget, das den Publishern zur Verfügung gestellt wird, angezeigt?

Ori Lahav: Ja, die Content-Empfehlungen können hierbei interne vom Publisher selbst wie auch externe von anderen Publishern oder Brands sein. Der Leser muss sich nicht mehr selber bemühen.

Screenshot CNN Weiterempfehlungen am Beispiel von CNN.com

Adzine: Zehn Jahre gibt es nun Outbrain. Wie hat sich der Markt in diesen zehn Jahren verändert?

Eytan Galai: Im Publishing-Ökosystem gibt es eine ganze Menge neuer Dinge, die vor zehn Jahren noch nicht da waren. Oder noch nicht so stark. Zum Beispiel die enorme Macht der sozialen Medien wie Facebook, aber auch die Veränderung der Fernsehgewohnheiten wie VoD, ...

Adzine: Hatte das Auswirkungen auf Ihr Produkt?

Ori Lahav: Ja. Outbrain hat deswegen eine eigene Kategorie der Content- Empfehlungen kreiert – wir nennen es unser „Lighthouse-Prinzip“. Es hilft Menschen, großartigen Content zu finden. Sie können heute auf Handelsblatt, Bild oder CNN gehen, dort eine Geschichte lesen, und schon werden Ihnen weitere angezeigt, die für Sie von Interesse sein könnten.

Eytan Galai: Ein weiteres Beispiel für die Veränderungen ist das Aufkommen der Adblocker, die vor allem in Deutschland beliebt sind.

Adzine: Stimmt, deutsche Nutzer lieben Adblocker ...

Eytan Galai: ... was dazu führt, dass – je nach Browser oder mobilen Endgerät – bis zu 40 Prozent an Werbung nicht ausgespielt werden kann, weil diese von den Nutzern gesperrt wird.

Adzine: Wie geht Outbrain damit um, wie betrifft das Ihr Geschäftsmodell?

Eytan Galai: Wir arbeiten an verschiedenen Ansätzen, um Publishern verschiedene Optionen bieten zu können, wenn Adblocker aktiviert sind. Aber wir sind nicht dafür zuständig, dieses Problem ursächlich zu lösen. Das müssen die Publisher schon allein in Angriff nehmen.

Foto: Sandra Goetz v.l.:Ori Lahav und Eytan Galai, Outbrain

Adzine: Aber profitieren Recommendation Engines wie Outbrain nicht sogar von Adblockern, weil die Empfehlungen nicht zwangsläufig als Werbung erkannt werden?

Eytan Galai: Technisch machen Adblocker keinen Unterschied zwischen Banner und bezahlten Content-Empfehlungen. Sicherlich ist es aber einfacher für Content-Empfehlungen den Acceptable-Ads-Richtlinien der Adblocker zu genügen. Wir sind auf vielen Publisher-Seiten gewhitelisted. Das ist dem Umstand zu verdanken, dass unsere Kunden unsere Content-Richtlinien anerkennen.

Adzine: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Content Marketing und Empfehlungs-Engines à la Outbrain?

Eytan Galai: Ohne die Traffic-Verstärkung von Content-Discovery-Plattformen wie Outbrain hätten viele Content-Marketing-Projekte eine unzureichende Sichtbarkeit. Es genügt einfach nicht, sich auf SEO-Effekte oder die ständig abnehmbare organische Reichweite bei Facebook zu verlassen. Hoffnung allein ist keine Strategie. Content ohne Mediaplanung zu erstellen ist wie eine Windmühle in der Wüste zu errichten.

Adzine: Kann Werbung für den Nutzer guter Content sein?

Ori Lahav: Die Frage ist doch viel eher, kann Content für Marken Werbung ersetzen und bei Nutzern Aufmerksamkeit erwirken sowie potenzielle Kunden zu zahlenden Kunden machen? Die Antwort ist ganz klar: Ja! Zudem lassen sich insbesondere Online-Nutzer immer weniger durch platte Werbung und Call-to Actions erreichen. User bevorzugen für sie relevanten und interessanten Content.

Adzine: Da möchten wir noch mal auf die Adblocker zurückkommen. Denn hier geht es ja auch um Vertrauen. Wie sieht Ihr Vertrauen in die Entwicklung des CPCs aus? Konkreter Vergleich: Deutschland – USA? Bei so vielen Adblockern müssten – wenn die Sponsored Inhalte durchschlüpfen – eigentlich die Preise steigen?

Eytan Galai: Die Zahlen aus Deutschland zeigen ein gesundes CPC-Niveau, das ähnlichen Saisonalitäten wie in den USA folgt. Das 4. Quartal ist – nicht nur in Deutschland – die Zeit der Marken und in Q1 schlägt die Stunde der Performance-Marketer.

Ori Lahav: In unserem Netzwerk wird guter Content letztendlich belohnt: Je interessanter der Content, umso höher ist die Klickrate und geringer der CPC.

Adzine: Outbrain seit drei Jahren auch in Deutschland aktiv. Der Hauptsitz ist in München, in Düsseldorf wurde 2015 ein Vertriebsbüro eröffnet. Alexander Erlmeier ist der Country Manager. Einige Premium Publisher konnten als Kunden gewonnen werden. Wie hoch ist eigentlich die Reichweite in Deutschland?

Eytan Galai: Schade, dass Alex nicht hier ist, er ist unser Deutschlandexperte. Ich gebe mein Bestes: In Deutschland erreichen wir monatlich 36 Millionen Unique Visitors. Das heißt, wir haben eine Reichweite von über 70 Prozent nur auf Desktop bei rapide wachsender mobiler Reichweite und erreichen somit bereits mehr Menschen als Facebook.

Adzine: Die erste Niederlassung von Outbrain war in UK, dann folgte Frankreich, dann Deutschland. War die Entscheidung für den deutschen Markt eine einfache?

Eytan Galai: Sehr einfach. Deutschland hat ein Riesenpotenzial, ist ein großer Medienmarkt, hat einen interessanten digitalen Markt, es ist organisiert, transparent und reich.

Adzine: Schön zu hören, was war die Herausforderung?

Eytan Galai: Das hat viel mit kulturellen Aspekten zu tun. Die Mentalität ist natürlich anders als in anderen Märkten. In Deutschland dauert vieles ein wenig länger, wir nennen es intern „Germany fast“ (alle lachen).

Adzine: Gibt es ein konkretes Beispiel?

Eytan Galai: Die Deutschen benötigen – wie übrigens auch die Japaner – eine längere Anlaufphase. Der Grund heißt „Trust, Vertrauen“. Vertragsunterzeichnungen dauern deswegen länger. Aber: Ist das Vertrauen einmal da, geht alles sehr schnell. Es gibt Märkte, die funktionieren umgekehrt. Da werden Verträge schnell geschlossen, doch danach beginnt das große Durcheinander.

Adzine: Auch, wenn wir hier in Tel Aviv sitzen ... Können Sie mir Ihre Einschätzung zum deutschen Wettbewerb geben? Mit Plista und Ligatus gibt es doch einige Konkurrenten.

Ori Lahav: Wir fokussieren uns ganz klar auf Content Distribution. Den Markt für klassische Werbung und Bild-Textanzeigen überlassen wir gerne den sogenannten Werbenetzwerken, von denen wir uns eindeutig differenzieren. Das muss nicht heißen, dass Content Marketing nur für reines Branding geeignet ist. Denn: Immer mehr Online-Marketer entdecken Content-to-Commerce.

Adzine: Herr Lahav, Herr Galai, wir danken für das Gespräch und sagen: „Happy Birthday! Auf die nächsten zehn Jahre!“