PROGRAMMATIC - Supply Quality Index:

Sociomantic DSP bewertet Qualität der Angebotsseite

6. Oktober 2015 (jvr)
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Die Berliner Demand-Side-Plattform (DSP) hat mit dem Supply Quality Index (SQX) einen Algorithmus für verbesserte Qualität im Programmatic Advertising entwickelt. Der SQX bewertet die Qualität von Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen (SSPs). Die Bewertung basiert auf der Echtzeitanalyse von in den Bereichen Transparenz, Performance und Inventarqualität.

Aktuelle Themen wie Ad Fraud, Viewability und Transparenz haben den DSP-Anbieter Sociomantic veranlasst, automatisierte Mechanismen zur Beurteilung der Supply-Qualität zu entwickeln. Auf diese Weise will Sociomantic die Kampagnen-Performance und Brand Safety seiner Werbekunden verbessern und den Qualitätsstandards beim Programmatic Buying verbessern. Diese Qualitätsstandards basieren auf einer Reihe von Merkmalen:

Der Transparenzfaktor berücksichtigt, ob eine SSP als „Black Box“ agiert oder ob Sociomantic anhand der übermittelten Daten nachvollziehen kann, wo das Geld des Advertisers hinfließt.

Der Performance-Faktor identifiziert unnormale Fluktuationen in den Preisen oder im qualitativen Wert einer zu versteigernden Impression.

Der Faktor Inventarqualität misst den tatsächlichen Wert des zu verkaufenden Inventars. Auf Basis dieser drei Faktoren berechnet SQX einen Supplier-spezifischen Score der mit der Zahl der Gebote für Inventar von dieser Angebotsseite multipliziert wird.

„Durch ausführliche Datenanalysen konnten wir Muster in der Qualität von SSPs aufdecken“, sagt Alexander Reinhold, Sociomantics Head of Global Supply. „Wir haben große Fluktuationen auf drei Ebenen beobachtet: Transparenz, Performance und Inventarqualität. Deshalb haben wir den Supply Quality Index entwickelt. SQX ist ein Algorithmus, der anhand von Dutzenden von Faktoren für jede SSP einen dynamischen Score berechnet. Wir beziehen das in unser Bidding mit ein, sodass wir weniger für Inventar von Suppliern mit geringer Qualität bieten, und mehr für Supplier, die unseren Qualitätsstandards entsprechen.

David Goddard

Einige Supply-Partner von Sociomantic geben sich optimistisch, gut für diesen neuen Qualitätsstandard gewappnet zu sein. David Goddard, Programmatic Trading Manager, BBC: „Wir müssen die Reputation schützen, die die BBC über die letzten 90 Jahre hinweg aufgebaut hat, um weiterhin eine so hochwertige Zielgruppe anzusprechen. Unsere User greifen über verschiedene Endgeräte auf unseren Content zu, deshalb wollen wir nicht nur ihre Privatsphäre schützen, sondern auch die Reputation unseres globalen, programmatischen Premium Angebots. Als eine vertrauenswürdige globale Marke müssen wir auch sicherstellen, dass jede Kampagne, die wir übertragen, für den Konsumenten relevant ist und Mehrwert für den Advertiser bringt. Deshalb glauben wir, dass Sociomantics SQX ein großer Schritt in die richtige Richtung ist, um Advertisern zu helfen, Premium-Inventar wie das der BBC über die Exchanges hinweg zu finden.“

Jan Wittek, Head of AdX Client Development bei Google glaubt, dass Google und Sociomantic gar dieselben Interessen verfolgten "Es ist großartig zu sehen, dass Käufer wie Sociomantic die Bemühungen der Branche unterstützen, um das Ökosystem aufzuräumen und die Anzeigenqualität auf Supplier-Seite durch SQX zu verbessern.“

Ian Davidson, Senior Director, des Marktplatzanbieters OpenX: „OpenX steigert Advertiser Performance, indem nur das beste Inventar angeboten wird. OpenX kombiniert eine strenge Überprüfung des Publisher-Inventars mit eigenentwickelter Technologie, die sämtlichen Exchange Traffic in Echtzeit scannt, um betrügerische Ad Requests herauszufiltern. Damit wir Betrug ganzheitlich angehen können, brauchen wir Partner wie Sociomantic, die sich verpflichten kein minderwertiges Inventar zu kaufen und somit keine der Player finanzieren, die Betrug im Programmatic-Advertising fördern.“

Ob Sociomantics Vorstoß wirklich als Standard im engeren Sinne zu verstehen ist, muss allerdings angezweifelt werden. Auch andere DSPs und Plattformanbieter auf der Einkaufsseite haben sich zumindest dem Themenfeld Qualität und Brand Safety auf die Fahne geschrieben. So hatte DataXu schon vor einiger Zeit eine Anti-Adfraud Offensive proklamiert und auch AppNexus hat gemeinsam mit DoubleVerify, Integral Ad Science, Microsoft, PubMatic und Xaxis ein entsprechendes Partnerprogramm aufgesetzt.