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Flash: Tot und irgendwie lebendig

Von Jens von Rauchhaupt, 16. Juli 2015

Seit vielen Jahren gilt die Adobe Flash Software unter den Kreativagenturen als erste Wahl zur Erstellung ihrer Werbemittel und damit als wichtigstes Format für Display- und Video-Werbung. Doch immer mehr erweist sich dieser Creative-Standard nicht nur als Sicherheitsrisiko, sondern auch als Cross-Device-Rohrkrepierer. Ohne neuestes Sicherheitsupdate auf Nutzerseite blockiert Mozilla im aktuellen Firefox-Browser die Auslieferung von Flash-Dateien und der Facebook-Sicherheitschef hat Adobe über Twitter geradezu angebettelt, Flash endlich einzustellen. Auch für die Werbetreibenden wird es höchste Zeit, Flash zu begraben. Doch warum ist das so schwierig?

Hintergrund für das jüngste Flash-Debakel ist eine entdeckte Sicherheitslücke, die vom Spyware-Unternehmen „Hacking Team“ als "the most beautiful Flash bug for the last four years" betitelt wurde und Hackern erlaubt, über Flash die volle Kontrolle über den Computer eines Users zu erhalten. Die Entdeckung solcher Sicherheitslücken wiederholten sich in den letzten Jahren mit regelmäßigen Abständen. Immer wieder müssen die Nutzer neue Sicherheitsupdates installieren. Grund genug für Apple, die voreingestellte Flash-Unterstützung im Safari-Browser zu verwehren und auf den mobilen iOS-Geräten erst gar kein Flash zuzulassen. Vor einigen Wochen hat nun auch Google für die kommende Version seines Chrome-Browsers bekannt gegeben, außer bei Videoplayern Flash-Animationen per Voreinstellung zu pausieren. Diese neue Version von Chrome soll im September veröffentlicht werden.

Schlagartig im Fokus der Werbetreibenden

Die jüngste Entdeckung der besagten Sicherheitslücke nötigte Mozilla am Dienstag zu einer drastischen Maßnahme: Der Browserhersteller blockierte im aktuellen Firefox-Browser die Auslieferung aller flashbasierten Dateien. Das hatte zur Folge, dass viele Werbekampagnen überhaupt nicht ausgeliefert werden konnten. „Am Dienstag stand unser Telefon nicht mehr still“, berichtet Frank Lefering, Director Account Management beim Adserving-Anbieter Flashtalking.

Frank Lefering

„Mit der Entscheidung von Mozilla, Flash im Firefox-Browser erst einmal zu blocken, ist das Thema schlagartig in den Fokus gerückt. Dass Google Chrome im September Flash Ads nur pausiert darstellen wird, war ja bereits bekannt, was das aber wirklich bedeuten kann, war vielen Marktteilnehmern noch nicht bewusst. Das ist seit Dienstag anders. Jetzt erkennen alle Marktteilnehmer die Notwendigkeit, auf HTML5 umzusteigen“, sagt Lefering.

Flash ist noch immer der Standard bei den Werbemitteln. „Großformatige Inpage-Branding-Werbemittel basieren zu 95 Prozent noch immer auf dem Flash-Format“, berichtet Thomas Klimpel, Geschäftsführer von mov.ad, ein Unternehmen, das den Kreativ- und Mediaagenturen Tools zur vereinfachten Erstellung von HTML5-Werbemitteln anbietet. Auch bei den Instream-Formaten dominiert weiterhin Flash, bestätigt Klimpel. „Der Anteil von HTML5 im Instream-Bereich steigt zwar, die meisten Videoportale arbeiten aber noch immer mit Flashplayern. Das gilt selbst für YouTube, die vor längerer Zeit einen Umstieg auf HTML5 angekündigt hatten.“

Gerade im Mobile-Bereich wird Flash kaum mehr unterstützt und mit der neuen Version von Chrome wird es noch schlimmer. Laut Lefering von Flashtalking hatten Werbetreibende bereits vor der Mozilla Blockade 20-30 Prozent Reichweitenverlust durch fehlende Flash-Unterstützung auf mobilen Endgeräten.

„Durch die gestiegene Nutzung der Mobile Devices legten HTML5-Werbemittel in den letzten Monaten bei uns deutlich zu. Wenn Chrome im September Flash ebenfalls nicht mehr aktiv unterstützt, sind wir bei circa 40-50 Prozent Reichweitenverlust der Flash-Werbemittel. Man kann jetzt nicht mehr länger warten, man muss jetzt mit dem Umstieg der Werbemittelproduktion in HTML5 beginnen“, appelliert Lefering und fordert: „Der Werbetreibende muss jetzt entscheiden, ob sich der Produktions- und Kostenaufwand lohnt, um Werbemittel aus laufenden Kampagnen noch einmal in HTML5 umzuwandeln oder ob sie sich mit einfachen Fallback-Bannern zufriedengeben wollen.“

Das große Phlegma bei der Umstellung von Flash auf HTML5

Warum die Werbewelt noch immer so auf Flash setzt, scheint auf den ersten Blick rätselhaft. Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei pilot Hamburg, erklärt das so: „Jahrelang haben Designer und Flash-Entwickler den Bau von Werbemitteln gelernt und die Spezifikationen der Vermarkter und Adserver-Anbieter verinnerlicht. Diverse Werbeformate und Spezifikationen sind auf Flash-Werbemittel und deren Dateigewicht ausgelegt. Selbst die immer beliebter werdenden Videoformate wie Pre-Roll und Co. werden von einigen Medien nach wie vor auch als Flash angefordert. Ohne die berühmte Pistole auf der Brust haben sich viele Marktteilnehmer auf dem funktionierenden Flash Player ausgeruht und weiterhin im Modus 'business as usual' agiert.“

Thomas Klimpel

Auch Klimpel berichtet Ähnliches, denn Flash hat eben diese „gelernten“ Vorteile: „Der Workflow ist mit Flash einfach. Das gilt sowohl für den Prozess der Werbemittelerstellung als auch für die Einbindung in die Adserver. Das ist seit Jahren gelernt und etabliert.“ Das Angebot an Flash-Tools und Plug-ins, die eine Erstellung von Werbemitteln erleichtern, sei laut Klimpel riesig. „Hier hat Flash gegenüber HTML5 einfach die Nase vorn.“

Die Hamburger Mediaagentur pilot empfiehlt aber, wie auch Lefering und Klimpel, endlich den Dreh Richtung HTML5 hinzubekommen, wie Hamdorf erklärt: „pilot empfiehlt den Inhouse-Kreationskunden, wie auch den Kunden, die ihre Kreation extern durch die eigene Kreativagentur umsetzen lassen, seit längerem die Umstellung auf HTML5. Wir haben Kunden, die nutzen seit Monaten nur noch HTML5 und andere machen die ersten Gehversuche.“ Dabei helfen sollen Tools. Flashtalking bietet wie mov.ad und andere seit geraumer Zeit den Agenturen eigene Lösungen an, den Produktionsprozess von HTML5-Werbemitteln erleichtern sollen. „So können die Kreativen HTML5-Werbemittel erstellen, wie sie es bei der Produktion von Flash Werbemitteln gewohnt sind“, sagt Lefering.

Nicht alles Gold bei HTML5

Der Umgang mit HTML5 scheint vielen noch sehr mühsam. Oftmals sind aber die betreuenden Kreativagenturen noch nicht in der Lage, HTML5-Werbemittel zu bauen, bzw. suchen nach den Ressourcen, dieses Know-how anbieten zu können. Und nicht nur bei der Gestaltung der Werbemittel, sondern auch im Bereich Ad Operations gibt es handfeste Probleme mit HTML5: „Das Handling von HTML5-Werbemitteln ist schwieriger. Flash-Werbemittel bestehen aus einer Datei, die sich einfach per E-Mail verschicken lässt, während HTML5-Werbung aus verschiedenen Dateien mit unterschiedlichem Typus besteht. Nicht jeder Adserver kann mit den Zip-Dateien und der Verzeichnisstruktur von HTML5 Dateien umgehen“, berichtet Klimpel.

Andreas Hamdorf Andreas Hamdorf

Viele Mediaagenturen scheinen daher auch nicht richtig glücklich mit der Umstellung auf HTML5. „Das Dateigewicht liegt um den Faktor 3 und mehr über dem von Flash-Werbemitteln. Und solange es keine gravierenden Probleme durch Flash gibt, ist die Bereitschaft, den höheren Aufwand und die meist auch höheren Adserver-Kosten zu zahlen, auf Seiten der Kunden nicht gegeben“, berichtet Hamdorf. Viele Vermarkter würden zudem aktuell noch keine Spezifikationen für HTML5-Werbemittel anbieten. „Sie beharren zum Teil auf den veralteten 40 KB für die Flash- und GIF-Formate, obwohl HTML5-Werbemittel erheblich schwerer sind als Flash-Werbemittel. Auch die technischen Systeme wie Adserver sind zum Teil vom Kampagnensetup wie auch bzgl. ihrer Preise noch nicht auf HTML5 vorbereitet. Oftmals rutschen Werbemittel in HTML5 in die nächste oder übernächste Preiskategorie, was die technischen Kosten einer Kampagne erheblich verändern kann“, sagt Hamdorf. Dass also Flash nun den schnellen Tod sterben wird, ist eher zweifelhaft.

Dennoch überwiegen die Vorteile von HTML5. Denn nur mit HTML5 lassen sich Werbekampagnen einheitlich über alle Geräteklassen hinweg ausspielen. Hamdorf von pilot glaubt daher, dass HTML5 den Markt positiv verändern wird. „Es ergeben sich neue Optionen in Cross-Device Auslieferungen von Kampagnen. Die in Deutschland so beliebten, kombinierten Werbeflächen wie Wallpaper, Fireplace Ad usw. können zum Teil in HTML5 besser animiert werden als in Flash. Eventuell führt eine Reduktion der nicht sichtbar werdenden Werbeflächen auf den Websites der Vermarkter dazu, dass mehr Datenvolumen für die schwereren HTML5 Werbemittel zur Verfügung steht.“ Aber HTML5 bietet neben der puren Cross-Device-Fähigkeit noch weitere Vorzüge. „Mit HTML5 erhalten die Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten und Bedienkonzepte, um Interaktionen mit den Usern auf dem Mobile Screen umzusetzen. HTML5 ermöglichte eine moderne Art der Werbung“, so Klimpel von Mov.ad.