Für den globalen Werbemarkt stehen die Zeichen für die nächsten drei Jahre auf Wachstum. Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent in 2013 geht es 2014 um 5,5 Prozent, 2015 um 5,8 und 2016 sogar um 6,1 Prozent aufwärts. Die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia stellt in ihrer aktuellen Studie „Advertising Expenditure Forecast“ diese Prognose aufgrund der anhaltend positiven Entwicklungen der globalen Wirtschaft und dem rasanten Siegeszug mobiler Werbung.
Angesichts dieser dynamischen Entwicklung korrigiert ZenithOptimedia seine Erwartungen für den weltweiten Werbemarkt somit zum dritten Mal in Folge nach oben. In diesem Jahr beflügeln die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die amerikanischen Zwischenwahlen den Werbemarkt. Davon wird insbesondere das Fernsehen profitieren. Außerdem festigt sich das Vertrauen der Werbungtreibenden in die Eurozone. Die Lage speziell in den südlichen Euroländern stellt sich stabiler dar; das Risiko, das neue Schocks aus dieser Region die Weltwirtschaft erschüttern, ist nicht gebannt, aber doch erheblich gesunken. Nach Monaten der Zurückhaltung sieht die Mehrheit der Werbungtreibenden die Notwendigkeit, wieder mehr in Kommunikation zu investieren, um den Absatz ihrer Produkte anzukurbeln. Von dem anhaltenden Wachstum im Werbemarkt werden insbesondere die TV-Sender profitieren. TV zog 2013 weltweit 40 Prozent der Werbeinvestitionen an, nahezu doppelt so viel wie das Internet (21 Prozent).
Frank-Peter Lortz
Auch in Deutschland zieht der Werbemarkt an, allerdings deutlich weniger dynamisch. „Für das laufende Jahr erwarten wir ein Wachstum um 1,5 Prozent, das sich 2015 und 2016 in Wachstumsraten von 1,3 und 1,2 Prozent fortsetzt“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. „Auch hierzulande profitiert das Fernsehen besonders stark, dank seiner Fähigkeit, schnell Reichweite aufzubauen und Markenbekanntheit zu verschaffen.“ Dennoch bleibt das am schnellsten wachsende Werbemedium auch hierzulande das Internet. Um 8,5 Prozent werden die Netto-Investitionen dieses Jahr hier voraussichtlich ansteigen. „Den Turbo verdankt das Medium in Deutschland ebenso wie im Rest der Welt, der Revolution des programmatischen Einkaufs“, so Lortz. „Dieser gibt Agenturen und Werbekunden die Möglichkeit, Werbeplätze automatisiert und zielgruppenspezifisch auszuwählen und so ihre digitalen Kampagnen in Echtzeit auszusteuern und zu optimieren. Da inzwischen auch Social Ads und Online Video automatisiert eingekauft werden können, verstärken sich hier mehrere Trends gegenseitig.“
Weltweit wird Social Media bis 2016 jährlich um 29 Prozent wachsen, Online Video um 23 Prozent. Bereits nächstes Jahr werden die weltweiten Investitionen in Online Display (74,4 Mrd. Dollar) folglich die in Paid Search (71,1 Mrd. Dollar) übersteigen. Die rasantesten Wachstumsraten verzeichnet Mobile. Die Investitionen in Werbung, die auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird, werden bis 2016 jährlich um durchschnittlich 50 Prozent ansteigen. Das Wachstum von Mobile ist somit sechsmal schneller als das von Werbung auf PCs und Laptops (im Schnitt 8 Prozent jährlich).
Weltweit wurden 2013 13,4 Mrd. US Dollar in mobile Werbung investiert. Das sind 12,9 Prozent aller Investitionen in Online-Werbung und 2,7 Prozent des gesamten Werbekuchens. Für das Jahr 2016 prognostiziert ZenithOptimedia Investitionen in mobile Werbung in Höhe von 45 Mrd. Dollar, was 28 Prozent der Online-Investitionen und 7,6 Prozent der Gesamtinvestitionen entspricht. „Das bedeutet, dass Mobile weltweit in knapp drei Jahren Radio, Zeitschriften und Außenwerbung überholt und zum viertgrößten Werbemedium aufgestiegen sein wird“, fasst Lortz zusammen.
