DISPLAY ADVERTISING

RTB unleashed – entfesselt fürs Branding

Von Jens von Rauchhaupt, 13. Mai 2013

Im Real-Time Advertising wird überwiegend noch mit IAB-Standardformaten gearbeitet. Tatsächlich unterscheidet man sich hier kaum vom klassischen Display Advertising. Doch Brand Advertiser setzen bekanntlich lieber auf großflächige Werbeformen. Die Angebotsseite geht nun mehr und mehr dazu über, Inventar für komplexere Werbeformate zur Verfügung zu stellen. Selbst mit dem Wall Paper gibt es die ersten RTB-Gehversuche.

Im Real-Time Advertising werden zurzeit noch vorranging IAB Standardbanner eingesetzt. „Die Formate aus dem Universal Ad Package werden am meisten gehandelt“, bestätigt Oliver Weiss, Sales Director DACH der Demand-Side-Plattform Turn. Mit Standardbanner meint Weiss das sogenannte Universal Ad Package (UAP) des Interactive Advertising Bureau (IAB). Der internationale Branchenverband der digitalen Werbewirtschaft, den in Deutschland der BVDW vertritt, definiert darunter vier Werbemittel: das Rectangle, das Medium Rectangle, das Skyscraper und das Leaderboard, das in Deutschland eher unter dem Namen Super Banner gehandelt wird.

Diese vier Werbeformen sind auch beim klassischen Display Advertising die Arbeitspferde, mit denen Brand Advertiser ihre Online-Kampagnen ausrollen. Das belegen OVK-Report-Zahlen zu den Bruttowerbeeinnahmen aufgegliedert nach den eingesetzten Werbeformen. In dieser OVK-Top-Ten der Werbeformen liegen das Medium Rectangle und das Skyscraper beide mit je 189,3 Mio. Euro auf dem zweiten Platz, das Superbanner nimmt mit 123,9 Mio. Euro Platz 7 ein und das kleinere Rectangle mit 96,4 Mio. Euro Platz 9. Die Werbungtreibenden gaben also 2012 in den Premiumumfeldern der 19 größten Online-Vermarkter über 600 Mio. Euro (Brutto) für Werbung mit IAB-Standardbannern aus.

Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn besonders das hochpreisige Wall-Paper-Format, das meist als exklusive Tagesbuchung den Werbeträger ziert, ist laut OVK-Report bei den Brand Advertisern beliebt: Mit 374,3 Mio. Euro (Brutto) haben die Werbetreibenden für dieses Werbeformat das meiste Geld bei den deutschen Premiumwerbeträgern investiert. Wall Papers eignen sich wie Video Ads, Banderole Ads, Half Page Ads und Expandables besser für einen schnellen Markenaufbau und die nötige Awareness als die Standardformate. Das belegen zahlreiche Studien. Und diese waschechten Premiumformate spielen im Real-Time Advertising eben bisher kaum eine Rolle.

Oliver Weiss

Die Gründe für diese bisherige Beschränkung auf diese vier Werbeformen im Real-Time Advertising sind eher historisch als technologisch. RTB sollte schnell und einfach funktionieren. Aus diesem Grund hatten die Demand-Side-Plattformen ihre Technologie zunächst auf die allseits bekannten UAP-Werbeformate beschränkt. An Branding-Kampagnen hatte man zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht gedacht. „Technisch spricht nichts gegen Wall Paper oder komplexere Werbemittel“, sagt Weiss. Vielmehr ginge es darum, dass die Publisher auch das passende Inventar für den automatisierten Medianhandel freigeben. „Wie bei RTB üblich, müssen auch hier die verschiedenen Marktpartner zusammenspielen, um technisch anspruchsvolle Werbeformen umzusetzen. Wir haben in Zusammenarbeit mit Publishern und SSP bereits aufmerksamkeitsstarke Wall Paper in Holland umgesetzt. Wir sind hier noch nicht so weit in Deutschland, aber auch die komplexeren Werbeformen werden via RTA kommen“, prognostiziert Weiss.

Matthias Pantke

Und die hiesige Angebotsseite nähert sich langsam an, wie u. a. Matthias Pantke, Geschäftsführer von adscale, dem deutschen Marktplatz für Display Advertising berichten kann: „Kurzfristig werden aber auch zunehmend Sonderformate über Real-Time Bidding gehandelt werden. Mit dem Half Page Ad und dem Billboard haben wir ab sofort die ersten beiden Sonderwerbeformen in unseren RTB-Marktplatz integriert.“ Laut Pantke könne jede Werbeform, die fest auf einer Webseite integriert ist, über Programmatic Buying eingekauft werden. Ausnahmen hiervon machten allerdings kundenindividuelle Sonderwerbeformen wie Homepage-Takeover, die eine individuelle Integration in die Webseite erforderten. „Für uns entscheidend ist jedoch nicht nur, was möglich ist, sondern auch, ob es vom Markt nachgefragt wird. In Deutschland kommt die Nachfrage nach Sonderwerbeformen über RTB gerade erst in Schwung. Wir werden bei RTB jedoch mittelfristig eine ähnliche Umsatzverteilung zwischen den Werbeformen sehen wie im klassischen Einkauf“, glaubt Pantke.

Torben Heimann

Die Supply Side Platform (SSP) Improve Digital hat von der Angebotsseite bereits Wall-Paper- und Rich-Media-Buchungen für internationale Kunden über RTB umsetzen können, technisch sei das durchaus lösbar und in den Private Marketplaces geben sich die Publisher auch weniger zugeknöpft, wenn es um die Freigabe des passenden Inventars geht. „Individuelle Freigaben für einzelne Partner sind oft der erste Schritt für Publisher, weitere Werbeformate im automatisierten Handel zu nutzen. Natürlich fällt es den Publishern hier leichter, ihre Premiumformate in einen Private Marketplace kontrolliert anzubieten, und wir unterstützen sie dabei mit unser technologischen Lösung, über die alle Formate eingebucht werden können“, sagt Torben Heimann, Managing Director DACH von Improve Digital. Die große Angst vor der Kannibalisierung des Premiumgeschäfts sei laut Heimann unbegründet. „Ganz im Gegenteil. Die Zufriedenheit der Werbekunden steigt. Denn je größer das Format, desto besser die Werbewirkung, egal ob für Branding- oder Abverkaufskampagnen.“

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