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Display Advertising
Trading ist Handwerk

30.08.2012 | Von Karsten Zunke

DSP, SSP, DMP – viele neue Abkürzungen prägen das Display-Realtime-Bidding und Dienstleister, deren Angebot sich teilweise nur in Nuancen unterscheidet. Doch einige grenzen sich deutlich ab. So etabliert sich mit dem Trading Desk eine Dienstleistung im deutschen Markt, die neben der RTB-Technologie auf den Faktor Mensch setzt. In Berlin traf Adzine Rupert Tonn, Geschäftsführer der Realtime Media Agentur YD Berlin.

Adzine: Herr Tonn, die technologische Entwicklung führt im Bereich von Realtime Media zu vielen neuen Angeboten und Dienstleistungen. Wie positioniert sich YD?

Rupert Tonn: Als Realtime-Mediaagentur arbeiten wir für die Interessen der Advertiser, kaufen für sie Medialeistung bei Publishern und SSPs ein. Dabei fungieren wir als Trading Desk.

Adzine: Können Sie 'Trading Desk' bitte etwas genauer definieren ...


Rupert Tonn

Tonn: Ein Trading Desk ist ein Unternehmen, das für den Mediaeinkauf auf verschiedene Quellen zugreifen kann, Kampagnen interpretiert, Rückschlüsse zieht und daraufhin optimiert. Denn Realtime Bidding ist mehr als ein Technologiethema, RTB ist Handwerk. Auch im Finanzsektor – wo der Begriff seinen Ursprung hat – gehören zu einem Trading Desk einerseits die Trading-Technologie und andererseits auch die Menschen an den Bildschirmen, welche die richtigen Schlüsse aus dem automatisierten Handel ziehen und steuernd eingreifen. Letztendlich ist ein Trading Desk im Realtime Display Business mit dem vergleichbar, was eine SEM-Agentur im Search-Sektor macht. Ohne Handarbeit und Erfahrung geht es nicht. Wir sind quasi ein Service-Layer für das Realtime Bidding.

Adzine: Wie unterscheidet sich Ihre Arbeit von einer klassischen Mediaagentur?

Tonn: Wir konzentrieren uns nur auf das Display Advertising mittels Realtime Bidding. RTB bedeutet Mediabuchung weg vom Umfeld, hin zum Konsumenten. Die Mediaplanung und Steuerung, die früher in einem mehrwöchigen Rhythmus oder flight-basiert stattgefunden hat, findet jetzt permanent statt. Die Technologie ist für uns dabei nur Mittel zum Zweck, eine Brücke. Denn viele Dinge lassen sich nicht automatisieren. Die richtige Herangehensweise, die Interpretation der anfallenden Daten und die richtige Gebotsstrategie – diese Faktoren entscheiden im RTB über Erfolg oder Misserfolg.

Adzine: Können Sie das bitte etwas veranschaulichen?

Tonn: Ordentliches RTB entfaltet beispielsweise eine ähnliche Dynamik wie das Suchmaschinen-Advertising. So kann man Schlüsse ziehen, welche Buchungen besonders gut performt haben und welche weniger. Darauf basierend wird optimiert. Wir haben dabei nicht zwingend den TKP im Blick, sondern den eCPA sowie den ROI für den Kunden. Beispielsweise haben wir für einen Kunden eine klassische Display-Kampagne mit RTB verbunden und auf den Gesamtwarenkorbwert optimiert. Zum Erfolg haben unter anderem die dynamischen Werbemittel sowie eine ausgefeilte Gebotsstrategie beigetragen. Wichtig ist, dass Menschen die Daten der Einkaufstechnologie interpretieren. Und zwar richtig. Das geht nur mit erfahrenen Campaign-Analysten.

Adzine: YD ist ein niederländisches Unternehmen mit Sitz in Amsterdam. Im Sommer vergangenen Jahres ist YD in Deutschland gestartet – wie fällt Ihr erstes Fazit aus?

Tonn: Positiv. Der Markt ist groß und hat schon eine gewisse Sättigungsgrenze erreicht. Aber wir liegen in Deutschland voll im Plan und sind hier zudem in einer komfortablen Situation. So hat uns beim Markteintritt sehr geholfen, dass wir schon Referenzkunden vorweisen konnten. YD betreute bereits vor dem deutschen Markteintritt von Amsterdam aus Kunden in aller Welt. Wir konnten diese Kundenbeziehungen nach Deutschland importieren und sind somit vom Tag eins an voll im Geschäft gewesen.

Adzine: Aber gerade im Realtime-Sektor drängen immer mehr Anbieter und Dienstleister auf den Markt. Bleibt denn da noch genug Marge für alle übrig?

Tonn: In der klassischen Agenturlandschaft teilen momentan ein halbes Dutzend Agenturen die relevanten Etats unter sich auf. Im RTB sind wir noch lange nicht an diesem Punkt angekommen. Aber der Markt dürfte sich auch schon bald konsolidieren.

Adzine: Wie wollen Sie bestehen?

Tonn: Unser USP ist unsere eigene Bidding-Technologie, die an alle wichtigen Plattformen angeschlossen ist, unsere Transparenz sowie unser Service. RTB wird eine Entwicklung über die nächsten Jahre sein. Wir sind mit über 70 Mitarbeitern in drei Ländern bereits schlagkräftig aufgestellt.

Adzine: Aber RTB eignet sich ja nicht für jeden Advertiser. Ist man durch die Reichweite nicht limitiert?

Tonn: Für größere Advertiser in umkämpften Segmenten wird RTB zu einer echten Alternative gegenüber anderen Performance-Marketing-Maßnahmen. Beispielsweise wird SEO in Anbetracht der ständigen Änderungen des Google-Algorithmus immer komplexer und Adwordskampagnen können in umkämpften Segmenten schnell zu teuer werden. In Deutschland werden dieses Jahr schätzungsweise 7-10 Prozent der Display-Werbung realtime eingekauft. Etliche große Publisher und Vermarkter testen RTB bereits, machen dies aber nicht immer öffentlich. Hier wird in Zukunft noch reichlich Luft nach oben sein.

Adzine: Wie sehen sie die Zukunft des performance-getriebenen Display-Advertising?

Tonn: Ich sehe die Zukunft von Display insgesamt sehr positiv. Der deutsche Online-Werbemarkt hat ein Volumen von gut sechs Milliarden Euro, Display macht bereits mehr als die Hälfte aus. Solange sich die Volkswirtschaft positiv entwickelt, wird auch Display-Advertising weiter wachsen und der Performance-Anteil dank RTB steigen. Ein äußerst wichtiger Treiber wird neben Video und IPTV auch die intelligente Einbindung von 1st und Third Party Data sein.


Karsten Zunke


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