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Dwell-Analyse als Alternative zur Klickrate

24. November 2011 (rr)

MediaMind Technologies, Anbieter von Digital Adserving Lösungen, hat eine erste Studie zur Messung der Wirksamkeit von Werbeformaten hinsichtlich der Verweildauer (Dwell) für die D.A.CH.-Region veröffentlicht. Ergebnis: Expandable und Sidekick Banner sowie HD-Videos sind top und Seiten mit zielgruppenspezifischen Inhalten liegen vor allgemeinen Seiten.

Bei Dwell, einem Messwert für den Erfolg von Rich Media-Kampagnen, werden die zwei Kennzahlen Dwell-Rate und Dwell-Time unterschieden. Die Rate misst den Anteil der Impressions, die bewusst per Mouseover oder Interaktion ausgelöst wurden. Die Time misst die Verweildauer der User in Sekunden. In beiden Fällen wird ein unbeabsichtigtes Verweilen unter einer Sekunde außer Acht gelassen. Im Gegensatz zum Klick, der nur eine konkrete Aktion misst, soll es mit Dwell somit möglich sein, die Gesamtwirkung der Rich Media-Kampagne zu erfassen. Diese erstreckt sich nach Angabe von MediaMind vom Interesse, das die Anzeige bei den Usern weckt und wachhält, bis hin zur Verweildauer.

Für die Dwell-Studie hat MediaMind nach eigener Angabe über zehntausend Rich Media-Werbemittel aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit insgesamt 6,7 Milliarden Impressions analysiert. Die deutsche Rate liegt dabei mit 5,0 Prozent vor der österreichischen (4,6 Prozent) und die der Schweiz (3,9 Prozent). Mit 42,7 Sekunden sei die Time relativ lang in Deutschland, etwas niedriger als die der Österreicher ( 45 Sekunden) und höher als die Schweizer Verweildauer (38,9 Sekunden). Damit sei der Dwell in diesen Ländern mit dem anderer europäischer Märkte vergleichbar, aber höher als in den USA.

Als beliebt stellten sich bei der Analyse Expandable Banner, Sidekick Banner und HD-Video-Ads heraus. Sie liefern demnach überdurchschnittliche Ergebnisse sowohl bei der Dwell Rate als auch bei der Dwell Time. Videos erhöhten zum Beispiel die Dwell Rate um 60 Prozent, die Dwell Time um 24 Prozent. Auch das Umfeld hat MediaMind ausgewertet. Dabei stellten die Analysten fest, dass Umgebungen mit redaktionellem und zielgruppenspezifischem Inhalt wie beispielsweise Kinder, Finanzen, Spiele
sowie Health & Beauty eine höhere Dwell Rate erzielen als General-Interest-Seiten wie die Seiten in sozialen Netzwerken, Startseiten und Run of Network (RON)- und Run of Site (ROS)-Kampagnen.

Weitere Angaben zur Analyse hat MediaMind auf den Seiten seines deutschsprachigen Blogs veröffentlicht.