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Nielsen und Smartclip erforschen die Werbewirkung von In-Stream Video-Ads

5. August 2010 (jvr)

Hamburg – Nach aktuellen Marktschätzungen werden in diesem Jahr 80-120 Millionen Euro im deutschen In-Stream-Bewegtbildmarkt umgesetzt. Letztere Zahl entspricht einer Verdreifachung zum Vorjahr. Ein neuer Marktforschungsansatz von Nielsen und Smartclip soll tiefgehende Erkenntnisse über die Werbewirkung und Kampagnenoptimierung eröffnen.

Die gestiegene Nachfrage nach In-Stream Bewegtbildwerbung lässt den Ruf nach anerkannten Mess- bzw. Erhebungsverfahren und mehr Transparenz, die vor allem von klassischen TV-werbungtreibenden Unternehmen gefordert werden, immer lauter werden. Jenseits der bereits bekannten internetorientierten AdServer-Messdaten, die zur Verfügung stehen, ist dies, speziell für die emotionale audio-visuelle Zielgruppenansprache, der nächste notwendige Schritt in die effizientere Kampagnenoptimierung von Online Video-Ads. Zott, Wernesgrüner Brauerei und OTTO sind die ersten Markenartikler, die mit Smartclip und Nielsen Erkenntnisse mit dem integrierten Marktforschungsansatz gewinnen möchten.
 
In der ersten Phase wird mit den beiden Mediaagenturen pilot 1/0 (OTTO) und MEC Düsseldorf (Zott und Wernesgrüner Brauerei), die diese Marken im Bereich Media betreuen, zusammengearbeitet. Die Kampagnenbegleitstudien sind mit Nielsen in allen europäischen Märkten in denen smartclip vertreten ist geplant.

Die Kooperation mit Nielsen bietet smartclip kontinuierlich tiefgehende Analysemöglichkeiten. Neben den technischen Reportingdaten wie Interaktionsraten, Durchsichtsraten, Nettoreichweiten und Kontaktklassen-Ausweisung werden folgende konkrete Fragestellungen beantwortet:

- Welche Zielgruppen-Demografien sind angesprochen worden?
- In welcher Lebenssituation wurde der Online-User mit der Kampagne tatsächlich erreicht?
- Welche Werbewirkung wurde in Bezug auf Markenbekanntheit, Markenerinnerung, Marken-Assoziation oder Kaufbereitschaft erzeugt?
- Wie ist der Effekt (Weiterempfehlung, Kaufbereitschaft, etc.) der Werbekampagne auf die Offline/Online-Verkäufe?

Übersicht Kampagnen-Ergebnisse

Darüber hinaus sind differenzierte Aussagen über die Online-User gegenüber dem TV-Zuschauer möglich. Speziell diese Erkenntnisse sind für Branding-orientierte Kampagnen der klassischen Werbungtreibenden für die ROI-Analyse notwendig. Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen ableiten, die die Effizienz dieses Kommunikationskanals ausbauen und die Wachstumsraten deutlich steigern werden.
 
Die Messung der Kampagnen erfolgt durch Nielsen. Die Kontrolle der Werbemittelkontakte der Nutzer auf allen unterschiedlichen Werbeträgern über die die einzelnen Kampagnen im Smartclip Netzwerk übergreifend ausgespielt werden, erfolgt im repräsentativen Nielsen Online-Panel NetViews.

Die Methode basiert auf einem repräsentativen Panel, worüber die Kontakte mit dem Werbemittel gemessen werden. Grundlage hierfür bildet ein, in alle Werbemittel des Kunden eingebautes, Nielsen-Tag. Innerhalb des Nielsen-Panels können so die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite, Kontaktklassen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf das Nutzungsverhalten analysiert werden. Personen die Kontakt mit dem Werbemittel hatte, werden darüber hinaus kontinuierlich befragt, um Markeneffekte, wie die Markenbekanntheit, das Image, Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen.