Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass die Internetnutzung vor allem am Wochenende weiterhin wächst und sich von Information zu mehr Entertainment verschiebt. Außerdem steigt die Parallelnutzung der Medien in Deutschland stärker als im europäischen Schnitt. TV wird demnach immer mehr zum Begleitmedium. Die Deutschen informieren sich besonders stark im Internet über Produkte - und das auch für klassische Offlinekäufe.

"Das Internet hat sich für die Nutzer in den vergangenen fünf Jahren von der reinen Informationsquelle zu einem effektiven Tool entwickelt, mit dem sie ihren gesamten Lifestyle ausleben und ihren Alltag organisieren können - sei es bei der Kommunikation, Unterhaltung, Informationsrecherche oder dem Termin-Management", so Alison Fennah, Executive Director der EIAA. "Vor allem die Generation Internet der 25- bis 34-Jährigen nutzt diese Vorteile bereits aktiv für ihren Alltag. Für werbetreibende Unternehmen und Media-Agenturen in Europa bedeutet dies eine äußerst attraktive Zielgruppe,
die sie online effizient erreichen und interaktiv in ihre Markenwelten einbinden können."