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Der Name ist Programm

Arne Schulze-Geißler, 8. December 2006

Konsolidierung, Skalierung, Neuordnung oder einfach eine gute Ausgangsposition für die Wachstumsrallye der kommenden Jahre schaffen, unter dieser Überschrift darf man wohl die Meldungen einordnen, die in der letzten Woche Agenturdienstleister im Onlinemarketing produziert haben. Darunter Meldungen von Pilot 1/0, Syzygy, GFEH, Global Media. Es geht um die strategische Startaufstellung im Wachstumsmarkt Performance Marketing auf nationaler wie auch internationaler Ebene.

Heute werden Entwicklungen eingeleitet, deren Tragweite wohl von vielen unterschätzt wird. Die Weichenstellung für die Positionierung des Agenturgeschäfts im Performance Marketing ist in vollem Gang. Natürlich haben innovative Mediaagenturen die Bedeutung und das Potenzial von Search und anderen Performancespielarten schon vor Jahren erkannt. Einige Agenturriesen hinken aber der Zeit deutlich hinterher und haben Entwicklungen wie Affiliate Marketing komplett verschlafen. Sie überlassen die Performancedisziplinen Spezialisten, die sich seit Jahren mit der Materie beschäftigen. Eher früher als später werden die Großagenturen aber nicht mehr nur zuschauen wollen. Wie können die meist nationalen Performanceanbieter auf Dauer mit internationalen Agenturnetzwerken mithalten, gerade wenn es darum geht, multinationale Kampagnen auf den Weg zu bringen.

Dr. Gerteis, CEO von Global Media mit Sitz in München, schafft daher Fakten, um sein Unternehmen international in die erste Startreihe zu bringen. Das Unternehmen gab Ende letzter Woche die Übernahme und Verschmelzung mit bigmouthmedia ltd. UK bekannt. Die ohnehin schon international aufgestellte Global Media Gruppe erreicht mit diesem Schachzug nach eigenen Angaben als Agentur die Marktführerschaft in UK und Europa in Sachen Search-Marketing. Details und Hintergründe erhielten wir im Gespräch mit Herrn Dr. Gerteis.

ADZINE: Herr Dr. Gerteis, in Ihrer Unternehmensmeldung zur aktuellen Transaktion fallen die Begriffe Akquisition und Zusammenschluss. Ist es nun ein Unternehmenskauf oder eine Verschmelzung. Bleiben alle bisherigen Anteilseigner im neuen Unternehmen engagiert? Wie sieht das Managementteam aus?

Gerteis: Aus gesellschaftsrechtlicher Sicht übernimmt die Global Media GmbH 100 % der Anteile an bigmouthmedia ltd. Die bisherigen Eigentümer von bigmouthmedia zeichnen im Zuge einer Kapitalerhöhung Anteile der Global Media GmbH. Für alle Beteiligten ist es entscheidend, die Unternehmen bestmöglich zu verschmelzen und eine echte Einheit zu schaffen; das gilt auch für das Managementteam. Die führenden Köpfe bei bigmouthmedia werden auch in Zukunft eine zentrale Rolle für Global Media international wie auch national spielen. So übernimmt Gründer und bisheriger CEO von bigmouthmedia Steve Leach die neue Funktion des Chief Strategy Officers auf Board Level bei Global Media. Gleichzeitig wird er das UK- und US-Geschäft führen.

ADZINE: Für den britischen Marktführer haben Sie mit Hilfe der Carlyle Group tief in die Tasche gegriffen. Was waren die wichtigsten Motive für diesen Schritt?

Gerteis: Zusammen mit unserem Partner, der Carlyle Group, haben wir uns in Europa nach Investitionen umgeschaut. Skalierung des europäischen Geschäftsvolumens war dabei ein wichtiger Aspekt, jedoch sollte uns ein potenzieller Partner auch in Hinsicht auf Produkte und Geografie weiterbringen.
UK ist derzeit der bedeutendste Markt in Europa, zusammen mit bigmouthmedia sind wir der führende Player im Vereinigten Königreich. Bigmouthmedia verfügt durch den langjährigen Fokus auf Suchmaschinenoptimierung über ein Know-how, das unseren Schwerpunkt auf Keyword Advertising hervorragend ergänzt. Mit 100 Mitarbeitern allein im Bereich Search macht uns der Schritt zum europäischen Marktführer. Wir haben mit bigmouthmedia den idealen Partner gefunden, der ein Maximum an komplementären Kriterien für unsere internationale Wachstumsstrategie bietet.

ADZINE: Wie werden die Integrationsschritte aussehen. Wird es für Global Media Deutschland Auswirkungen haben?

Gerteis: Unter dem Dach der Global Media GmbH mit Sitz in Deutschland werden wir aufgrund der starken Marke von bigmouthmedia, aber auch der Bekanntheit von Steve Leach im nationalen britischen Markt in UK und den USA für unsere Unternehmensaktivitäten die Marke bigmouthmedia nutzen.

Trotz eigenständiger Marke in UK und US wird bigmouthmedia natürlich in Prozesse und Organisation des globalen Global Media Kosmos integriert. Nur so ist gewährleistet, dass unsere Kunden weltweit an der hinzugewonnen Stärke teilhaben können. Es ist die Philosophie von Global Media, seinen Kunden in den nationalen Märkten Fachexperten vor Ort an die Seite zu stellen. Mit der Global Media Academy transportieren wir das Wissen in die einzelnen Ländermärkte. Kunden in Deutschland, aber natürlich auch an anderen Standorten werden von neu gewonnenen Produkten und dem Know-how von bigmouthmedia profitieren. Genauso partizipieren die britischen Kunden natürlich auch an der Expertise Global Medias im Keyword Advertising oder am Online Media Planning. Die Stärken der einzelnen Länderunits können in sogenannten "Brain Centern" ausgebaut und zu marktfähigen Produkten entwickelt werden. Die Ergebnisse kommen Global Media weltweit zu Gute.

ADZINE: Sie stärken damit den Unternehmensbereich SEO und SEM von Global Media. Positioniert sich das Unternehmen damit noch deutlicher im Search Marketing. Wie sehen Sie die Gewichtung der einzelnen Disziplinen für die Zukunft hinsichtlich des Volumens (Search, Affiliate, Media Planning)?

Der Markt für Online Marketing besteht heute etwa aus 40 % Search, 40 % Display Ads und 20 % übrige Disziplinen wie Affiliate Marketing. Bei Global Media ist Search mit etwa 70 % Anteil am Gesamtumsatz deutlich über Marktniveau. Die Anteile von SEM und SEO sind dabei ungefähr gleichgroß. Wir verzeichnen eine starke Nachfrage im Search Marketing und halten den Ausbau des Geschäftsfeldes für einen elementaren strategischen Schritt.

Online Media Planning und Affiliate Marketing tragen etwa jeweils 15 % zum Umsatz von Global Media bei. Die klassischen Mediaagenturen sind heute in der Onlinemediaplanung und dem Einkauf noch präsenter, da sie den besseren Zugang zu Kunden haben. Ich sehe unseren Vorteil im Online-Know-how in Hinsicht auf Usability, den Prozessen auf Websites, der Wertschöpfung im Internet sowie des Abstimmen einzelner Maßnahmen. Wir verstehen es, diese Komplexität im Rahmen der Planung und des Einkaufs umzusetzen. Das wird auch schon heute von unseren Kunden erkannt. Das Online Media Planning wird in seiner Bedeutung für Global Media zunehmen. Ebenso verfügt Affiliate Marketing weiterhin über Potenzial, das wir auch für unsere Kunden nutzen möchten.

ADZINE: Wie wichtig ist die weltweite Präsenz und die Unternehmensgröße von Global Media für die Dienstleistung an Ihren internationalen Kunden? Müssen Sie die Nachfrage für Ihre "Globale" Dienstleistung noch schaffen oder betreuen Sie schon viele Kunden auch ländergrenzenübergreifend?

Gerteis: Aus globaler Perspektive spielt sich Onlinemarketing heute noch überwiegend in fragmentierten nationalen Nischenmärkten ab. Wir spüren den Wandel aber schon im Nachfrageverhalten der Kunden. Bei den heutigen Pitches ist Internationalität immer öfter ein Kriterium. Unsere Präsenz in vielen nationalen Märkten ist ein riesiger Vorteil auch für das organische Wachstum. Wir sehen international unsere Konkurrenz in den großen Agenturnetzwerken, die global aufgestellt sind. Um mit diesen Unternehmen auf Augenhöhe um Budgets für digitales Marketing zu pitchen, ist eine gewisse Unternehmensgröße unerlässlich.

ADZINE: Bigmouth verfügt über ein eindrucksvolles Kundenportfolio, darunter: British Airways, Tesco, Hilton Hotels, Barclays, Sony Playstation, Starbucks, Sony Ericsson. Sind das alles Unternehmen, die in Zukunft von Ihrer internationalen Betreuungsphilosophie profitieren sollen?

Gerteis: In der Tat handelt es sich bei den meisten Kunden um international agierende Unternehmen, die wir auch für einen multinationalen Ansatz bzw. andere nationale Märkte gewinnen möchten. Mit einzelnen bigmouthmedia-Kunden führen wir auch schon erste Gespräche. Das wiederum geschieht auch in beide Richtungen, ohne dass es zu Kannibalisierungseffekten kommt. Die Kundenportfolios der beiden nun vereinten Unternehmen ergänzen sich hervorragend.

ADZINE: Sie kaufen in einem Markt hinzu, in dem Sie seit der Gründung von Global Media 1996 in Manchester schon tätig sind. Was hat bigmouth in Großbritannien erfolgreicher gemacht als Global Media (bigmouth ist die Nr.18 im UK Fast Growing Company Ranking 2005 von Deloitte)?

Gerteis: Global Media UK startete als Web-Agentur mit dem Fokus auf Konzeption, Kreation und Programmierung von Internetpräsenzen. Von diesen Stärken profitieren wir heute gerade hinsichtlich Kreation und Programmierung bei der Umsetzung von Kampagnen.
Bigmouth positionierte sich dagegen von Anfang an im Onlinemarketing insbesondere im SEO-Umfeld und erarbeitete sich eine herausragende Reputation im Markt. Das Unternehmen zeigt schon seit 2000 durch die bewiesene Leistungsqualität und die beeindruckende Markenführung sehr gute Wachstumsraten. Global Media UK ist erst etwa seit zwei Jahren auf einem ähnlichen Wachstumsniveau in UK. Bigmouth hat dort einfach den besseren Job gemacht.

ADZINE: Besteht auch in Deutschland die Ambition, das Wachstum durch Akquisitionen zu beschleunigen?

Gerteis: Wie ich schon anfangs bemerkte, screenen wir kontinuierlich den Markt und überlegen sehr genau, wo und in was wir investieren. Denkbare Geschäftsfelder sind Search, Mobile und Affiliate Marketing. Wenn man jedoch unsere globale Strategie betrachtet, können wir Geld momentan smarter in Asien anlegen. In Korea sind wir bereits aktiv und es gibt im asiatischen Raum noch weitere ausgezeichnete Wachstumschancen. Eines ist in jedem Fall klar: Wir haben Hunger.

ADZINE: Bei welcher Dienstleistung von Global Media sehen Sie im Jahr 2007 das größte Wachstumspotenzial? Und im gesamten Onlinemarketingmarkt?

Der Gesamtmarkt wird im Search und im Display-Ad-Bereich nochmals stark zulegen. Diese Entwicklung wird sich auch bei Global Media wiederfinden, also Search und Media Planning werden die Wachstumstreiber sein. Aber auch andere Disziplinen wie Affiliate Marketing werden bei unseren Kunden an Bedeutung gewinnen. Interessante Entwicklungen gibt es auch im Geschäftsfeld Consulting, bei dem es für den Kunden um die Entwicklung einer Gesamtstrategie für das digitale Marketing geht. Wir bieten unseren Kunden sogenannte "Embedded Consultants", die im Unternehmen vor Ort das vorhandene Marketing-Know-how durch ihr Spezialwissen in Sachen digitales Marketing ergänzen. So ist gewährleistet, dass die Strategie auf Bedürfnisse und Prozesse des Unternehmens exakt abgestimmt wird. Wir rechnen daher mit positiven Entwicklungen in der ganzen Bandbreite unserer Leistungen.

ADZINE: Herr Gerteis, wir bedanken uns für das freundliche Gespräch.

Bild Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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