Beim klassischen Header Bidding kommt häufig Prebid.js zum Einsatz. Die Technologie läuft im Browser und sammelt Gebote verschiedener Supply-Side-Plattformen (SSP) und Exchanges ein. Anschließend geht das beste Prebid-Gebot an den Publisher-Adserver. Dort fällt die finale Auslieferungsentscheidung, wobei auch garantierte oder direkt verkaufte Kampagnen einfließen.

Daneben gibt es Prebid Server, die serverseitige Variante der Open-Source-Technologie. Hier werden die angebundenen Nachfragepartner über einen Server abgefragt. An dieser Variante setzt das neue Modell an.

Der beim Prebid Summit in New York vorgestellte Vorschlag, über den das Branchenmagazin Ad Exchanger ausführlich berichtet, würde die ursprüngliche Reihenfolge verändern. Künftig sollen Publisher-Adserver selbst an der Prebid-Server-Auktion teilnehmen. So könnte Adx, also Googles Exchange, früher in denselben Auktionsprozess wie die übrigen SSPs einbezogen werden. Bei Publishern, die den Google Ad Manager (GAM) als Adserver nutzen, trifft das Prebid-Ergebnis heute erst dort auf die Nachfrage aus Adx. Denn Adx und Googles Publisher-Adserver sind in GAM gebündelt.

Olly Burns, CTO der Monetarisierungsplattform Teal und Mitautor des Vorschlags, sieht in der heutigen Reihenfolge einen deutlichen Vorteil für Google, wie der Ad Exchanger zu berichten weiß. Denn GAM kennt bereits das beste Prebid-Gebot, bevor Adx in die nachgelagerte Auktion einbezogen wird. Laut Burns kann die über Adx laufende Nachfrage das Prebid-Gebot durch diesen Informationsvorsprung leichter überbieten. Der neue Ansatz soll diesen Vorteil ausmerzen.

Wie die technische Übergabe im Detail aussehen soll, ist noch nicht abschließend geklärt. Nach Angaben des Ad Exchanger befindet sich der Vorschlag noch in der Kommentierungsphase. Die Arbeitsgruppe will den Rahmen aber bis Ende des ersten Quartals 2027 formalisieren.

Hintergrund ist das US-Kartellverfahren gegen Google. Laut dem US‑Justizministerium verpflichtet ein Bundesgericht Google unter anderem dazu, sowohl Adx als auch seinen Publisher-Adserver DFP, heute Teil von GAM, mit Prebid zu verbinden. Zusätzlich muss Adx Echtzeitgebote an konkurrierende Publisher-Adserver übermitteln. Publisher sollen dadurch Google-Nachfrage nutzen können, ohne dafür zugleich an Googles Adserver gebunden zu sein.

Die gerichtlichen Vorgaben schaffen damit überhaupt erst den Spielraum für eine andere Auktionsarchitektur, wobei sie nicht nur auf das Header Bidding abzielen. Sie betreffen allgemein den Wettbewerb zwischen Ad Exchanges und Publisher-Adservern im Open Web. Prebids eigener Vorschlag greift also nur einen Teil dieser Öffnung auf.

Offen ist, wie Google die verlangte Prebid-Anbindung technisch umsetzt. Dabei gibt es einen Haken – der neue Auktionsentwurf ist für Prebid Server gedacht. Google könnte die gerichtliche Vorgabe nach Angaben von Brian Sardo, Senior Software Engineer bei Microsoft und Leiter der Präsentation auf dem Prebid Summit, aber auch einfach über das klassische browserbasierte Prebid.js erfüllen.

Das wäre natürlich ein Problem für die Umsetzung des Vorschlags. Eine Anbindung über Prebid.js würde zwar Google und Prebid verbinden, aber noch keine gemeinsame serverseitige Auktion ermöglichen. Erst über Prebid Server könnten Adx und die angebundenen SSPs nach dem jetzt vorgestellten Modell innerhalb desselben Auktionsprozesses miteinander konkurrieren. Noch ist deshalb unklar, ob aus dem Vorschlag tatsächlich eine neue Auktionsarchitektur werden kann.