Werbung im Live-Sport verkauft sich über Reichweite, Aufmerksamkeit und emotionale Momente. Für die Vermarktung werden solche Qualitäten wertvoller, wenn Werbetreibende sie mit vergleichbaren Markenkennzahlen verknüpfen können. Der Streaming-Anbieter Dazn legt dafür nun Ergebnisse einer Nielsen-Studie zur Bundesliga-Partnerschaft mit Cupra vor.
Nielsen befragte zwischen dem 29. April und dem 8. Mai 2026 insgesamt 1.000 Personen zwischen 18 und 54 Jahren. Verglichen wurden Zuschauer:innen, die in den vorherigen vier Wochen mindestens ein Bundesliga-Spiel auf Dazn gesehen hatten, mit denen ohne Dazn-Nutzung, die Fußball nicht grundsätzlich ablehnten.
Laut der von Dazn veröffentlichten Studie lagen Brand Awareness und Consideration bei den Bundesliga-Nutzer:innen jeweils 17 Prozentpunkte höher als in der Vergleichsgruppe. Bei der Recommendation betrug der Unterschied 20 Prozentpunkte, bei der Sponsorship Awareness 12 Prozentpunkte. Die Wahrnehmung von Cupra als Marke mit einer innovativen Auswahl an Elektromodellen lag 26 Prozentpunkte höher. Bei den 35- bis 54-Jährigen nennt die Studie Unterschiede von 21 Prozentpunkten bei Brand Awareness, 22 bei Consideration und 25 bei Recommendation.
Markenwirkung als Vermarktungsargument
Für Dazn liefern solche Daten zusätzliche Argumente im Verkauf des eigenen Sportinventars. Die Einordnung als Premium-Umfeld beschreibt zunächst Qualität und Nutzungssituation. Werte zu Bekanntheit, Consideration oder Markenattributen geben Agenturen und Werbetreibenden eine konkretere Grundlage, um solche Umfelder gegenüber anderen Medienangeboten zu bewerten.
Die Ergebnisse stammen aus einer engeren Zusammenarbeit zwischen Cupra und Dazn. Wie W&V berichtet, entwickelte sich die frühere Werbekunden-Vermarkter-Beziehung seit Sommer 2025 zu einer Sponsoringpartnerschaft mit individuellen Formaten. Dazu gehört der sogenannte „Golden Spot“, der unmittelbar vor relevanten Momenten einer Übertragung ausgespielt wird.
Cupra ist dabei kein offizieller Bundesliga-Sponsor. Laut W&V wird die Marke in der Nielsen-Untersuchung dennoch stark mit dem Wettbewerb verbunden. Einen weniger positiven Wert nennt das Hintergrundinterview ebenfalls: Bei der spontanen Markenbekanntheit wurde keine Verbesserung gemessen.
Cupra setzt die Bundesliga-Partnerschaft in der Saison 2026/27 fort und verlängert auch das Engagement in der Frauen-Bundesliga. Für Dazn liefert der laufende Case zusätzliches Material, um Premium-Sport über Markenkennzahlen zu vermarkten.
