Die Zahlen beruhen auf Berechnungen und Annahmen zur Marktentwicklung und sind daher mit Unsicherheiten verbunden. Gerade im digitalen Werbemarkt können sich Rahmenbedingungen schnell ändern, etwa durch wirtschaftliche Entwicklungen oder neue gesetzliche Regelungen. Der geringe Abstand zwischen Meta und Google zeigt, wie schnell sich die Reihenfolge wieder verschieben kann. Als Treiber für Metas Wachstum nennt Emarketer vor allem Fortschritte bei der Automatisierung von Werbung, insbesondere durch KI-gestützte Systeme. Auch Kurzvideoformate sowie die Nutzung eigener Nutzerdaten innerhalb der Plattformen stärken die Position.

“Metas Wachstum kommt nicht aus nur einer Quelle”, kommentiert Zach Goldner, Senior Forecasting Analyst bei Emarketer. “Stattdessen gelingt es dem Unternehmen, gleichzeitig in seinem gesamten Ökosystem mehr Wert zu erschließen.”

Google bleibt derweil auf Wachstumskurs, verliert aber etwas an Tempo. “Google hat viele Stellschrauben, um das Wachstum zu beschleunigen”, sagt Max Willens, Principal Analyst bei Emarketer. “Aber die Vielfalt seines Geschäfts […] könnte es schwieriger machen, Meta bei den Werbeerlösen wieder zu überholen.”

Dabei zeigt die Prognose vor allem eines: Die Marktkonzentration nimmt weiter zu. Meta, Google und Amazon werden zusammen auch künftig einen Großteil der digitalen Werbeausgaben auf sich vereinen. Demnach landen weit über drei Viertel der Digitalausgaben bei den Walled Gardens, während das offene Werbeökosystem zunehmend unter Druck steht.