Konkret basieren die Ergebnisse auf der Criteo Consumer Survey, durchgeführt im Januar und Februar 2026. Befragt wurden 6.379 Personen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Japan und Südkorea zu ihrem digitalen und kanalübergreifenden Einkaufsverhalten.

Konsumentinnen und Konsumenten beginnen ihre Produktsuche heute über eine Vielzahl von Touchpoints, darunter Marktplätze, Suchmaschinen, Händler-Websites, soziale Medien und KI-gestützte Assistenten. Marktplätze führen dabei weiterhin als wichtigster Startpunkt mit 36 Prozent, gefolgt von Suchmaschinen mit 28 Prozent. KI-Assistenten erreichen zwar bereits 14 Prozent, bleiben jedoch ein ergänzender Kanal. Auch bei der Nutzung zeigt sich eine klare Rollenverteilung: KI wird vor allem für Recherche und Vergleich eingesetzt. Fast die Hälfte der Befragten nutzt entsprechende Tools für Produktvergleiche, während nur 8 Prozent darüber tatsächlich Käufe tätigen.

Diese Diskrepanz deutet darauf hin, dass KI derzeit primär als Unterstützungssystem fungiert, nicht als autonomer Akteur im Kaufprozess. Allerdings bleibt dabei zu bedenken, dass die entsprechenden technischen Schnittstellen entweder noch nicht vollends ausgereift oder auch auf Nutzerseite noch nicht ausreichend etabliert sind. Anbieter wie Open AI arbeiten durchaus daran, den Kaufabschluss in den Assistenten zu verlagern.

Ein zentraler Wandel zeigt sich im Suchverhalten. Klassische textbasierte Suchanfragen werden zunehmend durch natürlichsprachliche Eingaben sowie visuelle und sprachbasierte Interaktionen ergänzt. 44 Prozent der Befragten fühlen sich mit Bildersuche wohl, 26 Prozent mit Sprachsuche.

Parallel verschiebt sich der Fokus von einzelnen Produkten hin zu ganzheitlichen Lösungen. Anfragen wie „Hilf mir, mein Wohnzimmer für unter 600 Euro neu zu gestalten“ stehen exemplarisch für diesen Trend. KI-Systeme werden damit stärker zu kuratierenden Instanzen, die Bedürfnisse interpretieren und passende Vorschläge generieren. Diese Entwicklung verändert die Anforderungen an Händler und Marken, da nicht mehr nur einzelne Produkte sichtbar sein müssen, sondern ganze Problemlösungen.

Trotz der technologischen Möglichkeiten zeigt sich eine gewisse Skepsis gegenüber zu starker Personalisierung. Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich Empfehlungen, die über rein algorithmisch vorhergesagte Präferenzen hinausgehen. Der bevorzugte Ansatz ist eine Kombination aus personalisierten und unerwarteten Vorschlägen. Dieses Bedürfnis deutet darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten weiterhin Wert auf Inspiration und Zufall legen. Gleichzeitig bleibt Markenstärke ein zentraler Faktor: 75 Prozent halten eine klare und wiedererkennbare Marke für wichtig. Damit relativiert sich die oft diskutierte These, KI könne Marken vollständig in den Hintergrund drängen.

Neben Datenschutz gewinnt ein weiterer Aspekt an Bedeutung: Vertrauen. Während 46 Prozent Datenschutz als wichtigen Faktor nennen, legen 52 Prozent besonderen Wert auf Schutz vor manipulierten oder gefälschten Inhalten. Nur ein sehr kleiner Teil der Befragten äußert keinerlei Bedenken.

Für Händler ergibt sich daraus eine strategische Implikation. In einer zunehmend KI-vermittelten Umgebung verschiebt sich der Wettbewerb hin zu Faktoren wie Transparenz, Verlässlichkeit und Servicequalität. Diese Elemente entscheiden darüber, ob ein Kauf tatsächlich abgeschlossen wird.

Corinna Hohenleitner, Managing Director Retail Media DACH bei Criteo, ordnet die Ergebnisse wie folgt ein: “KI verändert ohne Frage, wie Menschen Produkte für sich entdecken. Unsere Daten zeigen jedoch, dass sie KI vor allem als Assistenten begrüßen, nicht jedoch als Stellvertreter für ihre Kaufentscheidungen. Sie wollen Inspiration und Orientierung, aber den letzten Klick behalten sie für sich. Für Marken und Händler bedeutet das: Der Wettbewerb um Sichtbarkeit verlagert sich. Es reicht nicht mehr, in Feeds oder Suchergebnissen präsent zu sein. Die entscheidende Frage wird sein, ob eine Marke von KI-Systemen verstanden, empfohlen und als vertrauenswürdig eingestuft wird, bevor ein Mensch überhaupt aktiv zu suchen beginnt.”

Insbesondere der Kaufabschluss bleibt ein sensibler Moment, in dem Vertrauen, Markenbindung und Kontrolle entscheidend sind. Für Marktteilnehmer bedeutet dies, dass Investitionen in KI zwar notwendig sind, jedoch nicht isoliert betrachtet werden sollten. Erfolgsentscheidend bleibt die Kombination aus technologischer Innovation und klassischer Marken- und Vertrauensarbeit.

Takeaways