Auf den Konferenzen in der Werbeindustrie wird gerne über Social, Search oder Retail Media gesprochen, während das Open Web als Nährboden für diese Disziplinen als selbstverständlich erachtet wird. Doch das ist es nicht, wie Markus Caspari von Dentsu bereits in seiner Keynote deutlich macht. Laut ihm sei das Werbeökosystem aus der Balance geraten – die Walled Gardens “wuchern” auf Kosten der Qualitätspublisher.

Beim ersten Panel rund um die bewusst ketzerisch gehaltene Frage, ob Marken überhaupt noch professionelle Medien für ihre Werbeziele brauchen, gehen die Meinungen tatsächlich auseinander. Denn während man sich durchaus über die Stärken von Open Media einig ist, müsse eine Brand wie Cosnova den Konsumenten folgen – und diese halten sich nun einmal auf den Plattformen auf. Auch eine Marke wie Henkel stelle Reichweite an erste und Qualität an zweite Stelle. Diese Einstellung aufseiten der Werbetreibenden spiegelt sich im weiteren Verlauf der Konferenz wider. So macht beispielsweise H&M seinen Standpunkt klar und betont, dass die Budgets dorthin fließen, wo die Nutzer:innen sind und die Performance stimmt. Egal, ob es sich dabei um das Open Web mit seinen Qualitätspublishern oder die Walled Gardens handele.

Das mag wehtun, erklärt jedoch zumindest teilweise, warum bereits über die Hälfte der Werbegelder in Deutschland in die Googles, Amazons und Metas dieser Welt fließen. In der Digitalwerbung sind es Schätzungen zufolge schon über 70 Prozent. Was hat Open Media dem entgegenzusetzen? Die Diskussion auf der CONNECT zeigt, dass sich das offene Ökosystem keinesfalls chancenlos sieht.

Auf der Suche nach der “Heckenschere”, um die Walled Gardens zurückzuschneiden, führt Dentsus Performance-Verantwortlicher Markus Caspari Stärken wie Sichtbarkeit, Markensicherheit und Bot-Freiheit sowie vor allem auch die Werbewirksamkeit des Open Web ins Feld. Die höheren CPMs im Vergleich mit den Plattformen relativierten sich durch die bessere Qualität der Publisher. Caspari appelliert für mehr Kooperationen unter kleineren Playern, damit sie ihre Stärken besser ausspielen können.

Auf Vermarkterseite stößt IQ Digital ins gleiche Horn und setzt Publisher-übergreifende Werbewirksamkeitsstudien auf, um Beweise für die Advertiser zu liefern. Zudem stimmen die Diskutierenden überein, dass die Walled Gardens Performance zwar sehr gut beherrschen, das Open Web jedoch mit Branding und Awareness punktet. In Sachen Nachhaltigkeit, nicht nur im Sinne von Verantwortung, hat das offene Internet ebenfalls die Nase vorn. Ein Argument, das insbesondere im Kontext regulatorischer Debatten an Gewicht gewinnt.

Auch die Adtech-Anbieter haben Hausaufgaben zu erledigen, wenn das Open Web wieder zu alter Stärke zurückfinden soll. Sie müssen vereinheitlichen, die einzelnen Teile zusammenführen und die Reichweiten adressierbar machen. Der Case von der One DSP in der Schweiz zeigt einen Ansatz, wie das funktionieren könnte. Auch wenn er vielleicht nicht als Blaupause eins zu eins übernommen werden kann, sei in Deutschland aktuell viel Bewegung im Markt zu beobachten. Der OVK trommelt für den Einkauf von großer Reichweite mit deterministischen IDs im Open Web. Die Buchung sei inzwischen genauso einfach wie bei den Walled Gardens – und Hilfestellung gebe es auch. Doch während Open Media noch um seine Position im bestehenden System ringt, zeichnet sich bereits die nächste potenzielle Machtverschiebung ab.

Agentic kann eine weitere Chance für Open Media sein, aber auch sein Untergang. Es kommt darauf an, wen man fragt. Von “LLMs fressen Digitalpublisher zum Frühstück” bis Agentic als Lösung für die Omni-Channel-Problematik im Open Web sind auf der Konferenz diverse Meinungen vertreten. Deutlich wird, dass wir noch ganz am Anfang der KI-Transformation stehen, Tests mit Agentic Buying und Selling jedoch bereits in der Praxis stattfinden. Hier kommen verschiedene Protokolle ins Spiel, von denen einige das bestehende Programmatic-Ökosystem mit seinen Demand- und Sell-Side-Plattformen optimieren – und andere es komplett ausbooten. Web MPC von Google könnte das Internet nochmals fundamental umkrempeln.

Jeder sollte einen Blick auf die Frameworks werfen, um zu verstehen, was auf uns zukommt, so die Empfehlung. Auf Verbandsebene wie dem BVDW sind entsprechende Labs entstanden, die sich mit den Herausforderungen und Chancen rund um KI und Agentic in der Werbewirtschaft beschäftigen. Der Tenor lautet, keine Angst zu haben, sondern zu testen und zu lernen.

Neben technologischen Antworten rückt auch die regulatorische Ebene stärker in den Fokus. Zwei Programmpunkte gestatten einen Blick auf Kartellrecht und digitale Souveränität von institutioneller Seite. So seziert Alexander Witte von der Universität Passau Googles Adtech-Geschäftsmodelle und gibt am Ende die Empfehlung, dass der Konzern auf seine Sell-Side-Rolle beschränkt werden sollte. Der Verkauf von DV360 und die Beschränkung auf das eigene Inventar bei der Vermarktung durch Google Ads könnte die Dominanz Googles in der programmatischen Wertschöpfungskette mildern. Inwiefern die Behörden diesen Empfehlungen folgen, bleibt abzuwarten. Global abzusprechen, scheint man sich leider nicht.

In einem Q&A erklärt Dirk Schrödter, Chef der Staatskanzlei Schleswig-Holstein und Minister für Digitalisierung, dass staatliche Souveränität heute auch Souveränität über digitale Strukturen bedeutet. Das Lösen aus der Abhängigkeit der Monopole habe darüber hinaus wirtschaftliche Vorteile. In Schleswig-Holstein konnten nach dem Abschied von Microsoft-Software im letzten Jahr bereits 15 Millionen an Lizenzgebühren eingespart werden. Die Ersparnis fließe wiederum in die heimische Open-Source-Landschaft. Wettbewerb durch Offenheit der Systeme und damit wiederum Innovation – Schrödter sieht hier einen Hebel für die europäische Digitalwirtschaft.

Während auf strategischer Ebene viel über Plattformmacht, KI und Regulierung diskutiert wird, liefert die CONNECT operative Herausforderungen und Lösungen vor allem auf der Masterclasses-Bühne. Doch auch auf der Conference Stage geht es mitunter tief in die Praxis. Unter anderem geben Telekom und Eurowings Einblicke darin, wie sie mit dem Metriken-Wildwuchs in Digital Advertising umgehen. So wirft Telekom jeden Mittwoch abteilungsübergreifend einen Blick auf ein gemeinsames Dashboard und spricht über Daten – ob man will oder nicht. Damit sollen eine gemeinsame Sprache und der Wille erreicht werden, dass das Unternehmen Schulter an Schulter vorangebracht wird.

Eurowings stellt hingegen seine “Triangulation” vor, einen Mix aus qualitativen und quantitativen Erhebungen, Media- und Plattformdaten sowie einem Full-Funnel-Media-Mix-Modelling. Die Quintessenz: Der Anspruch auf Vollständigkeit ist fehl am Platze. Man muss nicht alle Media-Investitionen genau nachvollziehen können, Hauptsache die Daten sind belastbar genug, um Entscheidungen zu treffen. Der Rest bietet Raum für Experimente und Bauchgefühl.

Die ADZINE CONNECT 2026 zeigt, dass Open Media durchaus unter Druck steht, sowohl durch die Plattformdominanz wie durch KI und Agentic. Doch das Ökosystem bewegt sich und ist nicht wehrlos. Kooperative Modelle, neue technologische Ansätze und belastbare Werbewirkungsnachweise sind konkrete Antworten, keine reinen Absichtserklärungen. Die Frage der Skalierbarkeit steht jedoch weiterhin im Raum.

Agentic wirkt dabei weniger wie ein Schreckgespenst, aber dennoch wie ein Verstärker bestehender Machtkonzentration. Wer Schnittstellen, Daten und Standards kontrolliert, wird auch im KI-Zeitalter Wertschöpfung sichern. Angst hilft dabei sicherlich nicht. Es geht darum, dass Open Media seine Kräfte bündelt und Tempo aufnimmt. Zum 15. Jubiläum war deshalb vor allem eines spürbar: Realismus. Open Media muss sich neu organisieren, nicht nur technologisch, sondern auch politisch. Die Komfortzone war womöglich nie eine echte Option.