Für die Studie wurden im Januar 2026 insgesamt 2.103 Personen ab 18 Jahren online befragt. Die Ergebnisse geben Einblick in Einstellungen zu Werbetracking, Werbewahrnehmung und alternativen Werbeformaten.

Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, Onlinewerbung häufig oder sehr häufig als irrelevant, aufdringlich oder übergriffig zu empfinden. 44 Prozent sagen, dass Werbung ihr Surferlebnis stark oder sehr stark beeinträchtigt. Hinzu kommt eine hohe Wiederholungsfrequenz identischer Werbemittel. 62 Prozent der Nutzer:innen sehen mehrmals pro Woche oder häufiger dieselbe Werbung, ein Drittel sogar täglich oder mehrmals täglich.

Diese Ergebnisse unterstreichen bekannte Probleme digitaler Werbeaussteuerung, insbesondere im Zusammenspiel aus Targeting, Frequenzsteuerung und Nutzerwahrnehmung.

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist das verbreitete Gefühl fehlender Kontrolle. Knapp die Hälfte (49 Prozent) der Befragten geben an, kaum oder gar keinen Einfluss auf die ihnen angezeigte Onlinewerbung zu haben. Lediglich jeder fünfte (21 Prozent) empfindet ein hohes Maß an Kontrolle.

Mit zunehmendem Alter nimmt dieses Gefühl des Kontrollverlusts zu. Während bei den 18- bis 24-Jährigen rund 41 Prozent kaum Einfluss wahrnehmen, steigt der Anteil bei den über 55-Jährigen auf 56 Prozent. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass insbesondere ältere Zielgruppen Schwierigkeiten haben, die Logik und Mechanismen digitaler Werbeausspielung nachzuvollziehen oder zu akzeptieren.

Die Ablehnung von Tracking-basierter Werbung zeigt sich über alle Altersgruppen hinweg, wenn auch mit Unterschieden. Während 42 Prozent der Gen Z und 43 Prozent der Millennials Tracking ablehnen, steigt dieser Wert bei der Gen X auf 57 Prozent und bei den Boomern auf 64 Prozent. Damit ist Tracking-Werbung besonders bei älteren Nutzer:innen wenig akzeptiert, findet aber auch bei jüngeren Zielgruppen keine Mehrheit.

Gleichzeitig weist die Studie auf eine höhere Akzeptanz alternativer Werbeansätze hin. 51 Prozent der Befragten akzeptieren Werbung eher, wenn sie erst nach aktiver Zustimmung ausgespielt wird. 41 Prozent geben an, einen Werbespot aufmerksamer zu verfolgen, wenn sie ihn selbst auswählen können. Bei 42 Prozent steigt in diesem Fall das Vertrauen in die beworbene Marke. Welect-Geschäftsführer Christian Zimmer ordnet die Ergebnisse entsprechend ein: „Über alle Altersgruppen hinweg zeichnet sich ein klares Bild ab: Menschen wollen mehr Kontrolle darüber haben, welche Werbeinhalte sie sehen..“

Diese Einordnung sollte mit einer gewissen Vorsicht genossen werden, denn sie spielt dem Adtech-Anbieter in die Karten. Welect verfolgt ein Geschäftsmodell, welches auf freiwilliger Werbewahl basiert. Das 2016 in Düsseldorf gegründete Unternehmen bietet mit Choice Driven Advertising eine Media- und Technologie-Lösung, die es Marken ermöglicht, ihre Werbung “nutzerfreundlich und datenschutzkonform” zu platzieren. Entsprechend spiegeln insbesondere die positiven Bewertungen zustimmungsbasierter Werbeformate Ansätze wider, die dem eigenen Leistungsversprechen des Unternehmens nahekommen. Zwar sind die erhobenen Daten repräsentativ und methodisch sauber ausgewiesen, dennoch ist eine gewisse Nähe zwischen Studienergebnissen und Geschäftsmodell nicht auszuschließen.

Takeaways