ADZINE: Hallo Jan, wie geht man bei Supply-Path-Optimierung konkret vor?

Jan Vorndamm: Grundsätzlich muss man unterscheiden, ob wir SPO aus Buyer- oder Seller-Perspektive betrachten. Beide arbeiten mit ähnlichen Kriterien bei der Bewertung: Transparenz, Qualität, Performance und damit verbunden Effizienz. Aber die Hebel sind unterschiedlich.

Einkäufer optimieren durch sorgfältige Auswahl im Buchungs-Setup. Sie sollten sich fragen, wie direkt der Pfad zum liefernden Inventar ist, wie sich unnötige Reseller entfernen lassen oder welche Intermediäre beteiligt sind und Geld kosten? Am Ende ist entscheidend, welche Qualität und welche Signalabdeckung das angebotene Inventar mitbringt.

Seller wiederum optimieren durch möglichst direkte Pfade und – das ist in diesem Jahr besonders wichtig – durch klare Signale, die das Werbeinventar technologisch lesbar beschreiben. Vereinfacht gesagt: Wenn ich ein Paket bestelle, möchte ich keine unnötigen Umwege oder unklare Sendungsverfolgung. Das gilt auch für das programmatische Ökosystem.

ADZINE: Wie entscheide ich, was gut ist, was schlecht ist, was rausfliegt und was bleibt?

Vorndamm: Die Herausforderung ist, dass oft eine Diskrepanz besteht zwischen dem, was man glaubt aktiv zu tun, und der technischen Realität, weil Visibilität fehlt. Um dieses Gap zu schließen, haben wir in die Supply Chain investiert und entsprechende Tools entwickelt. Auf Buy-Side-Ebene ermöglichen wir seit Langem, Einkauf datenbasiert zu steuern – was kommt rein, was fliegt raus, inklusive Default-Ausschlüssen wie Made for Advertising.

Neu ist, dass Publisher über eine eigene Oberfläche sehen können, welche Signale über welchen Pfad tatsächlich bei uns als DSP ankommen. Wieder vereinfacht: Wie sieht meine Ware im Schaufenster aus? Und wie kann ich diese Signale verbessern? Diese Visibilität war bislang kaum zugänglich, ist aber enorm hilfreich für SPO.

Wann ist ein Pfad nun schlecht? Ein guter Pfad ist direkt und transparent. Ein schlechter ist verschachtelt, wirft Fragen auf und kann am Ende teuer werden – auch wenn er vermeintlich günstig eingekauft wurde. Ich würde SPO deshalb zunehmend als technischen Reality-Check zwischen Buy- und Sell-Side beschreiben.

ADZINE: Welche Signale helfen konkret bei der Bewertung?

Vorndamm: Ein starkes Fundament bilden standardisierte Open-RTB-Signale. Kombiniert mit deterministischen Signalen wie Identifiern ergibt das eine solide Basis. Allerdings gewichtet jede DSP diese Signale unterschiedlich in ihren Algorithmen.

Seit der Akquisition von Sincera gehen wir einen Schritt weiter und beziehen zusätzliche Experience-Signale ein. Dazu gehören Metriken wie Ads-to-Content-Ratio, Ads in View oder Ad Refresh. Diese beantworten die Frage, mit welcher Ad Experience ein Werbemittel platziert wird. Nicht jede Impression ist qualitativ gleichwertig, auch wenn sie im Bidstream ähnlich aussieht.

Open Sincera, eines unserer Tools, macht diese Unterschiede sichtbarer. Publisher erhalten Entscheidungshilfen zur Optimierung, Advertiser mehr Transparenz darüber, in welchem Umfeld und mit welcher Ad Experience ihre Werbung erscheint. Je transparenter Publisher ihre Signale machen, desto eher werden sie berücksichtigt – und bevorzugt.

ADZINE: SPO bedeutet auch Reduktion. Besteht die Gefahr, dass relevante Medien rausfallen, etwa journalistische Angebote mit schwächerer technischer Aufstellung?

Vorndamm: Zu straffe Optimierung auf Buy-Side kann dazu führen, dass Portale hintenüberfallen. Gleichzeitig sollten Publisher SPO als Chance verstehen. Sie müssen wissen, welche Signale zum Erfolg führen – ohne diese Grundlage gibt es keinen Optimierungshebel.

Gerade Angebote, die zur Medienvielfalt beitragen, brauchen Unterstützung, um den Überblick zu behalten und handeln zu können. Wir können das nicht für sie erledigen, aber wir stellen Tools und Visibilität bereit. Als DSP fokussieren wir uns auf die Buy-Side, aber diese profitiert davon, wenn das Angebot sauberer und transparenter wird.

ADZINE: SPO ist ja leider keine einmalige Sache. Lieferpfade müssen ständig weiter angepasst werden. Wird SPO in der Praxis tatsächlich als solch ein dynamischer Prozess angewendet?

Vorndamm: Ja, das sehen wir deutlich. Supply Paths werden regelmäßig analysiert und hinterfragt. Nicht alle sind dort, wo sie sein könnten, aber die Richtung stimmt. Besonders im vergangenen Jahr gab es im deutschsprachigen Raum Fortschritte. Gespräche über SPO sind wieder an der Tagesordnung.

Der starke Anstieg direkter Open-Path-Verbindungen – also direkter Pfade zwischen Publisher und DSP – unterstreicht das. So haben sich beispielsweise mit BCN und Kleinanzeigen zwei der größten Vermarkter und Publisher in der Region gerade mit uns zusammengeschlossen, um die Lösung einzuführen. Das heißt aber nicht, dass künftig alles über Open Path laufen muss. Wir wollen keine neuen Abhängigkeiten schaffen. Das Inventar gehört uns nicht und wird uns nicht gehören. Entscheidungen sollen objektiv getroffen werden – das kann über Open Path oder über gut ausgestattete SSP-Strecken passieren.

ADZINE: Welche Marktteilnehmer werden es künftig schwerer haben, wenn SPO weiter vorangetrieben wird?

Vorndamm: Verschachtelte Reseller-Konstrukte – also Reseller nach Reseller – werden es schwer haben. Auf Buy-Side wird zunehmend hinterfragt, warum bestimmte Intermediäre auftauchen, obwohl sie nicht beabsichtigt waren.

Es geht nicht darum, SSPs aus der Kette zu nehmen. Im Gegenteil: Viele Innovationen entstehen gemeinsam mit SSPs, etwa neue API-Integrationen. Ohne SSPs geht es derzeit nicht. Aber Konstrukte mit drei, vier oder fünf hintereinandergeschalteten Resellern, deren Mehrwert unklar ist, werden stärker hinterfragt.

Welche Player konkret betroffen sind, ist eine individuelle Bewertung. Entscheidend ist, welche Leistung tatsächlich erbracht wird.

ADZINE: Dein Kollege Sven sagte uns im Herbst: “Es gilt, die Blackbox aufzulösen und Publishern direkt zu zeigen: Welche Signale erhöhen den Umsatz, welche nicht? Das schafft bessere Incentives und ein gesünderes Ökosystem.” Ist das deutsche programmatische Ökosystem gesünder geworden?

Vorndamm: Seit der Aussage von Sven ist viel passiert. Es gibt mehr Direktverbindungen ohne unnötige Intermediäre. Supply Paths werden aktiver hinterfragt. Tools helfen Publishern dabei, Mehrwert-Signale zu identifizieren.

Das setzt die richtigen Incentives: Wenn ich weiß, Signal X bringt mir Umsatz, bin ich motiviert, es bereitzustellen. Gesund ist ein Ökosystem dann, wenn Transparenz und Qualität zu besseren Entscheidungen führen – nicht nur der Preis. Wenn Advertiser mehr für ihr Budget bekommen und Publisher für ihre Qualität vergütet werden, bewegen wir uns in die richtige Richtung.

Wir investieren bewusst in Tools, die Visibilität schaffen und nicht nur uns, sondern auch der Industrie zugutekommen. Das Feedback zeigt, dass das wahrgenommen wird.

ADZINE: Danke für das Interview, Jan!