ADZINE: Der Anteil manueller Prozesse im Kampagnenmanagement geht zurück, es wird immer stärker automatisiert. Wie wirkt sich das auf die Fehleranfälligkeit der Kampagnen aus?

Lucas Roosen: Automatisierung wird häufig mit der Erwartung verbunden, dass Arbeit verschwindet und Fehler automatisch eliminiert werden. In der Praxis verschieben sich Fehlerquellen jedoch eher, als dass sie vollständig verschwinden. Wenn zum Beispiel Kampagnen-Setups direkt aus Mediaplänen automatisiert erzeugt werden, braucht es weiterhin Instanzen, die sicherstellen, dass keine technischen Missverständnisse oder fehlerhaften Annahmen übernommen wurden. Arbeit fällt also nicht weg, sondern verändert sich. Kontrolle, Validierung und Qualitätssicherung gewinnen weiter an Bedeutung, auch wenn menschliche Eingriffe perspektivisch abnehmen sollen.

ADZINE: Wo passieren in der Praxis die meisten Fehler?

Roosen: Die meisten Fehler passieren nach wie vor, wenn Menschen in Prozesse involviert sind. Besonders häufig zeigt sich das im Kampagnen-Setup. Schwerwiegende Beispiele sind budgetäre Abweichungen, etwa durch Zahlendreher oder Punkt- und Kommafehler. Dieses in der Branche auch sogenannte „Fettfinger-Syndrom“ hat oft schwere Folgen, wenn man es nicht rechtzeitig erkennt. Hinzu kommen die Komplexität und die Anforderungen der verschiedenen Marken über eine ständig wachsende Zahl von Plattformen. Was in Marke A auf einer Social-Plattform ausdrücklich gewünscht ist, muss nicht ebenso für Marke B auf einer programmatischen Plattform gelten. Zusätzlich entwickeln sich Plattformen ständig weiter, was grundsätzlich positiv ist, gleichzeitig aber auch neue Fehlbedienungen begünstigt. Auch Technik kann Fehler verursachen. Die Fehlerquellen sind daher vielschichtig und selten auf einen einzelnen Prozessschritt zurückzuführen.

ADZINE: Euro Lösung erkennt Anomalien automatisch. Wie unterscheidet das System zwischen einem gewollten Peak und einem technischen Fehler?

Roosen: Der entscheidende Faktor ist die Interaktion mit dem Kampagnenmanager. Wenn eine Abweichung festgestellt wird, fragt das System aktiv nach, ob diese gewollt ist. Diese Rückmeldung fließt direkt in die Lernlogik ein. Die Learnings erfolgen dabei individuell pro Account, da ‚Normalität‘ stark von der Definition des jeweiligen Kunden und dem individuellen Setup abhängt. Die Kombination aus historischen Daten je Account und der Interaktionen der Menschen, die täglich damit arbeiten, lassen unsere Software jeden Tag etwas besser werden.

ADZINE: Wie schnell warnt euer System?

Roosen: Ein Schaden entsteht idealerweise gar nicht erst. Die Überprüfung greift bereits im Setup-Prozess, also bevor eine Kampagne live geht. In dieser Phase wird das komplette Kampagnen-Setup geprüft, sodass fehlerhafte Einstellungen nicht in die Auslieferung gelangen. Gleichzeitig gilt das Prinzip auch für Optimierungen im laufenden Betrieb. Jede Veränderung an einer Kampagne – unabhängig davon, ob sie menschlich oder technisch ausgelöst wird – triggert erneut eine vollständige Prüfung der relevanten Einstellungen. Damit wird sichergestellt, dass Abweichungen nicht unbemerkt bleiben, selbst wenn Kampagnen nachträglich angepasst oder erweitert werden.

ADZINE: Ab welcher Komplexität stößt die menschliche Kontrolle an ihre Grenzen? Wo liegt der „Tipping Point“?

Roosen: Dieser Punkt wird erreicht, sobald eine gewisse Skalierung oder Diversität der Plattformen vorliegt. Während kleine Agenturen mit wenigen Kampagnen noch eine manuelle Kontrolle gewährleisten können, ist dies bei großen Mediaagenturen oder zentralisierten Hubs kaum noch möglich. Wer tausende Marken betreut oder Multimarket-Activations für 20 bis 30 Länder steuert, verliert ohne Software-Unterstützung den Überblick. Hier gehen Abweichungen im Grundrauschen unter, wenn sie nicht systemisch abgefangen werden.

ADZINE: Worin besteht im Kampagnenmanagement der entscheidende Unterschied zwischen einem „gut laufenden Betrieb“ und echter operativer Exzellenz?

Roosen: Operative Exzellenz beginnt dort, wo man dem Erfolg den Zufall entzieht. In der ersten Stufe geht es oft nur darum, unübliche Abweichungen festzustellen. Echte Exzellenz hingegen bedeutet, tiefgreifende Richtlinien zu implementieren, die weit über das ursprüngliche Kundenbriefing hinausgehen. Das betrifft die Qualitätssicherung von Tracking-Implementierungen ebenso wie die Automatisierung von Naming Conventions oder die Überprüfung von Landing Pages im Ad-Server. Operative Exzellenz bedeutet, Bedingungen zu schaffen, unter denen Ergebnisse reproduzierbar werden und Abweichungen möglichst gar nicht erst entstehen.

ADZINE: Das Erkennen von Fehlern im Kampagnen-Setup ist das eine – aber wie lassen sie sich vermeiden?

Roosen: Prävention ist eine Frage des Wissensmanagements. Ich denke, es ist wichtig, dass sich Marken und Agenturen kontinuierlich über den jeweils aktuellen Wissensstand austauschen. Marken treten oft mit umfangreichen Playbooks an ihre Agentur heran, in dem geregelt wird, welche Kanäle bespielt werden dürfen, welche nicht zur Marke passen oder auch was für die Marke als sicher oder geeignet gilt. Andere legen das Thema in die Hände der Agentur. Entscheidend ist in beiden Fällen, dass sie regelmäßig im Austausch bleiben. Die Agentur sollte nicht nur als Dienstleister gesehen werden, sondern als Partner, von dem man lernen kann – dieser Austausch muss von beiden Seiten kommen. So können alle Beteiligten ihr Wissen kontinuierlich erweitern.

ADZINE: Welche operativen Fähigkeiten werden in den nächsten drei bis fünf Jahren für Marketer und Agenturen erfolgskritisch?

Roosen: Die wichtigste Fähigkeit wird das Verständnis von End-to-End-Prozessen und deren Orchestrierung sein. Wir bewegen uns in Richtung „Agentic AI“. Das bedeutet, dass der Mensch weniger manuell operativ tätig ist, sondern verstärkt KI-Agenten konfiguriert, die diese Aufgaben übernehmen. Erfolgskritisch ist es, die gesamte Kette zu verstehen und in der Lage zu sein, Prozesse auf einem großen Scale zu automatisieren – und dabei die Qualität dieser Prozesse sicherzustellen.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Lucas!