Michael Möller, CTO bei Visoon, betont in diesem Zusammenhang: “Big Screen Advertising wird in 2026 weiter rasant wachsen. CTV wird vor allem durch das Segment des Premium-Streaming einer der stärksten Wachstumstreiber im Jahr 2026 sein.” Auch ATV erwartet er auf dem Vormarsch: “Adressable TV wird im Rahmen von neuen Mess-Standards wie Utiq eine Renaissance erleben.” Parallel dazu werde Programmatic TV (PTV) zunehmend an Bedeutung gewinnen und “gemeinsam mit den beiden zuvor genannten Bereichen durch die digitale Tagetierbarkeit und die programmatische Einkaufslösung von linearen TV-Inventaren in 2026 zu einer zunehmend engeren Verbindung in der Big-Screen-Bewegtbildplanung führen.”

Hinter dem Big Screen zeichnet sich 2026 ein leiser, aber grundlegender Wandel ab, wie Maria Riecke-Katsoulas, Chief Digital Officer bei Leadlink, betont: “Im Jahr 2026 erleben wir hinter dem Big Screen eine stille, aber tiefgreifende Verschiebung. Datenkompetenz wird zur Kernressource, nicht nur zur Währung.” Nach ihrer Einschätzung rücken CTV, ATV und PTV zunehmend zusammen, “nicht primär durch neue Formate, sondern durch eine smartere Verzahnung von Daten, Inhalten und Nutzererwartungen.” Zeitgleich ändern sich die Prioritäten: “Der Fokus verlagert sich weg von reinem Reichweiten-Denken hin zu wirksamer Relevanz in Echtzeit.”

Die veränderten Erwartungen betreffen auch Reporting und verantwortungsvolle Datennutzung. Riecke-Katsoulas betont: “Marken, aber auch wir Agenturen, verlangen zunehmend nachvollziehbare Messbarkeit und ethische Datennutzung. Diese Entwicklungen zwingen zu mehr Eigenverantwortung und echter Partnerschaft.” Solche Veränderungen erfordern ein Umdenken in der Planung und eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Medienpartnern.

Ralf Hammerath von All Eyes on Screens (AEOS) beschreibt eine immer komplexere Medienlandschaft: “Zuschauende wechseln stetig zwischen linearem TV, Mediatheken, FAST-Channels, Apps, Gaming, Social und Live-Events. Beispielsweise Sportereignisse gibt es inzwischen gleichermaßen in Streaming-Apps und nicht mehr nur exklusiv im klassischen linearen TV.” Die Vielfalt an Kanälen und Plattformen beschleunige die Transformation der Bewegtbildwerbung: “Planbare Reichweite und Frequenzmanagement sind eine große Herausforderung, die nur noch daten- und technologiegetrieben bewältigt werden kann.”

Für die künftige Entwicklung der Big-Screen-Werbung ist laut Hammerath eine verlässliche und einheitliche Messlogik entscheidend: “Wenn wir wollen, dass Bewegtbildwerbung auf dem Big Screen skaliert, brauchen wir einen gemeinsamen Nenner: eine vergleichbare, belastbare Logik für einen TKP – mit klaren Regeln für Sichtbarkeit, Fraud-Schutz, Frequenz, Brand Safety und Outcome Value.”

2026 steht im Zeichen von Wachstum und Integration. CTV, ATV und PTV wachsen weiter zusammen, während sich die Bewegtbildplanung stärker auf Daten, Relevanz und Transparenz konzentriert. Hinter den Kulissen entstehen neue Standards und Partnerschaften, die es Marken und Agenturen ermöglichen, die Chancen des Big Screen besser zu nutzen. Der Fokus verschiebt sich weg von reinem Reichweiten-Denken hin zu wirksamer, datenbasierter Kommunikation.