ADZINE: Hallo Ben, wo stehen wir aktuell bei Automatisierung und Generative AI im Display Advertising?

Ben Weiss: Um ehrlich zu sein wird zum Teil überschätzt, gleichzeitig aber auch unterschätzt, wie stark Prozesse verändert werden. KI ist mehr als nur ein kreativer Ansatz, aber sie ist kein strategisches Gehirn. Sie beschleunigt Dinge, aber nur das, was vorher schon klar gedacht war. Wenn die Grundlagen nicht stimmen, wird es nicht plötzlich besser.

KI hat vor allem Mehrwert bei Skalierbarkeit und Variation – also Reichweite, unterschiedliche Ad-Formate, unterschiedliche Nutzeransprachen. Aber sie ist nicht automatisch erfolgreich, nur weil sie da ist. Das wird oft suggeriert, vor allem durch Buzzwords.

ADZINE: Viele Unternehmen sagen, die Experimentierphase sei vorbei. KI wird entlang des gesamten Kampagnenprozesses eingesetzt, von der Kreation bis zum Reporting. Was bedeutet das für die Branche?

Weiss: KI ist kein Tool-Upgrade, sondern ein Rollenwandel. Der Wert verschiebt sich vom Machen hin zum Entscheiden. Dabei geht es darum, welchen Signale der KI man glaubt und welchen nicht. Ein Campaign Manager sitzt weiterhin auf der Kampagne, kann aber mit KI viel schneller optimieren. KI allein liefert jedoch keine 100 Prozent Performance, Sichtbarkeit oder Brand Safety. Hinter der KI muss immer ein Mensch sitzen.

Standardisierte Werbung wird günstiger und stärker automatisiert, beispielsweise im Programmatic-Bereich. Aber relevante Werbung mit klarem Claim bleibt anspruchsvoll. Ausspielung und Platzierung brauchen weiterhin menschliche Entscheidungen.

ADZINE: Wie verhindert man Austauschbarkeit, wenn Creatives zunehmend mit KI produziert werden?

Weiss: Das ist extrem schwierig. KI ist sehr gut darin, bestehende Muster zu variieren, aber schlecht darin, neue Bedeutungen zu schaffen. Sie kann Bestehendes neu zusammensetzen, aber kein neues strategisches Branding entwickeln.

Viele Creatives sind heute austauschbar – die waren es aber auch schon vor KI. Wenn Creatives austauschbar sind, ist oft auch die Marke dahinter austauschbar. Dann fehlt es an klaren Thesen.

Marken müssen bewusste, kreative Entscheidungen treffen und klare Aussagen kommunizieren. KI sollte dann unterstützen, nicht treiben. Sonst verstärkt sie nur das, was vorher schon beliebig war.

ADZINE: Ihr arbeitet viel mit Automotive-Kunden. Welche Erfahrungen macht ihr dort in Sachen KI?

Weiss: Gerade dort sehen wir das sehr deutlich. KI kann innerhalb von Minuten Millionen von Variationen erzeugen, die sich aber kaum unterscheiden. KI verleitet dazu, jede mögliche Variation auszuspielen, um den letzten Klick zu holen. Die Herausforderung ist, klare Trennschärfe reinzubringen, etwa unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Zielgruppen.

ADZINE: In welchen Bereichen bringt KI heute messbare Effizienzgewinne?

Weiss: Ganz klar in der Werbemittelerstellung, bei Asset-Varianten, Formaten, Adaptionen. Auch in der Kampagnenoptimierung, denn operative Anpassungen gehen deutlich schneller als früher. Ebenso im Reporting und in der Analyse, immer mit menschlicher Kontrolle.

Wo KI nicht funktioniert, ist strategischer Markenaufbau oder echte Kreativität. Die Idee kommt aktuell immer noch vom Menschen. KI unterstützt Variation und Optimierung, aber ersetzt keine kreative Grundidee.

ADZINE: KI soll auch das Targeting der Zukunft retten. Wie nützlich ist sie wirklich?

Weiss: KI kann Targeting nicht neu erfinden, aber schärfen. Der Mehrwert liegt weniger darin, wen wir treffen, sondern wann, in welchem Umfeld und mit welcher Botschaft.

Verlorene Daten, wie nach dem Wegfall von Third-Party-Cookies, kann KI nicht reparieren. Aber sie hilft, bestehende Segmente besser einzugrenzen, zum Beispiel über Kontext, Verhalten und Wahrscheinlichkeiten. Wir sehen damit eine höhere Zielgruppenerreichung als vorher.

ADZINE: Welche Targeting-Ansätze haben mit Blick auf Datenschutz und Regulierung Zukunft?

Weiss: Vor allem Contextual Targeting sowie Targeting auf First-Party-Daten und Hashed IDs auf Publisher-Seite. Diese drei Quellen sind entscheidend.

Contextual ist noch lange nicht am Limit, besonders wenn man Inhalte, Bilder, Videos, Gerätedaten, Region oder sogar Wetter einbezieht. Nur so entsteht wirklich relevante Werbung. Third-Party-Daten werden damit nicht nur ersetzt, sondern teilweise übertroffen.

ADZINE: Meta spricht von vollständig automatisierten Ads. Advertiser sollen ihr Bankkonto anschließen und KI macht dann den Rest. Welche Chancen oder Risiken siehst du darin?

Weiss: Innerhalb geschlossener Systeme kann das effizient sein. Aber Qualität, Kontext und Vertrauen entstehen im People Business. Entscheidungen trifft man im One-to-One, nicht vollautomatisch.

KI hilft bei Entscheidungen, trifft sie aber nicht selbst. Gerade in Deutschland gibt es zudem viele regulatorische Hürden. Der offene Werbemarkt ist zu stark von menschlichen Beziehungen geprägt, um vollständig automatisiert zu werden.

ADZINE: Welche KI-Entwicklungen werden Werbung wirklich verändern?

Weiss: Das größte Potenzial liegt in der echten Verzahnung von Creative, Media und Data. Außerdem in neuen Messlogiken, weg von reiner Visibility, hin zu Attention. Automatisierte Reports, Creative-Systeme und konsolidierte Asset-Prozesse werden weiter zunehmen.

Skeptisch bin ich bei KI-Agenten, die komplette Kampagnen autonom steuern sollen. Das wird eher evolutionär bleiben. KI wird Werbung nicht magisch besser machen. Sie ist kein Allheilmittel – aber eine sehr starke Unterstützung für alle, die wissen, was sie tun.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Ben!