Smart-TV-Nutzung im Wandel: Streaming und Second Screening prägen auch 2025
16. September 2025 (jh)
Der Smart-TV ist aus deutschen Wohnzimmern nicht mehr wegzudenken. App-basiertes Fernsehen tritt seit Jahren zunehmend in Konkurrenz zum linearen TV, während neue Streaming-Anbieter und veränderte Monetarisierungsmodelle den Markt prägen. Entsprechend hat sich auch die Mediennutzung der Verbraucher:innen hierzulande stark gewandelt. In diesem Kontext haben WPP Media und Samsung Ads mit “Signale vom Sofa: Smart TV-Nutzung 2025” ihre dritte gemeinsame Untersuchung zur Mediennutzung in Deutschland vorgelegt. Befragt wurden über 3.000 Smart-TV-Nutzerinnen und -Nutzer zwischen 18 und 69 Jahren. Ziel war es, aktuelle Entwicklungen im Streaming, die Akzeptanz von Werbung und Interaktionsmöglichkeiten mit den Usern zu beleuchten.
Die Studie bietet Einblicke in das aktuelle Nutzungsverhalten von Smart-TV-Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland. Die Ergebnisse zeigen zwar, dass lineares Fernsehen ein relevanter Bestandteil des Fernsehkonsums bleibt. Allerdings verdeutlichen sie die klare Dominanz von Streaming, das mit 60 Prozent den größten Anteil an der Gesamtnutzungszeit hat. Immer mehr Menschen setzen indes auf kostenfreie Streaming-Angebote: 88 Prozent nutzen diese gleich viel oder stärker als im Vorjahr, wobei bei 38 Prozent die Nutzung konkret zugenommen hat. Der Anteil der Befragten, die ihre Ausgaben für Streaming-Abos aktiv reduzieren wollen, ist auf 44 Prozent gestiegen. Dies könnte den werbegestützten Diensten weiteren Zulauf bescheren.
Werbeakzeptanz und Second Screen
Die Werbeakzeptanz wächst im Streaming-Umfeld deutlich. 85 Prozent der Befragten stehen kostenlosen Inhalten mit Werbung positiv oder neutral gegenüber, ein Anstieg um 37 Prozentpunkte seit 2023. Interaktive Formate gewinnen dabei an Bedeutung: 51 Prozent derjenigen, die QR-Codes in TV-Werbung gescannt haben, gaben an, dass ein interessantes Produkt der Auslöser war. Hier kommt bereits die parallele Smartphone-Nutzung zum Vorschein, welche die Fernsehgewohnheiten prägt. So greifen 61 Prozent der Befragten regelmäßig zum mobilen Gerät, 22 Prozent recherchieren dabei sogar Produkte aus TV-Spots.
Zentrale Entwicklungen
Die Studie identifiziert einige zentrale Entwicklungen, die Werbetreibende besonders im Blick behalten sollten: Dazu zählt neben der Fragmentierung des Nutzungsverhaltens vor allem das sogenannte Abo-Hopping.So zwing die zunehmende Zersplitterung durch flexible Abomodell-Nutzung Marken dazu, Strategien zu entwickeln, um Zielgruppen über verschiedene Plattformen hinweg konsistent anzusprechen.
Content-Partnerschaften gewinnen daher laut Studie an Bedeutung. Strategische Kooperationen und Sponsoring könnten Marken authentisch in das Nutzungserlebnis einbetten und zusätzliche Relevanz schaffen. Connected TV etabliert sich damit zunehmend als fester Bestandteil der Mediaplanung – insbesondere im Longform-Content, wo die Akzeptanz von Werbung steigt.
Takeaways
- Kostenlose Streaming-Angebote, wachsende Werbeakzeptanz und parallele Smartphone-Nutzung prägen das Verhalten der Nutzer:innen.
- Fragmentierung des Nutzungsverhaltens und Abo-Hopping werden zu zentralen Herausforderungen für Werbetreibende und damit auch für die Adtech-Landschaft in Connected-TV.
Tech Finder Unternehmen im Artikel
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