Highfivve wurde 2019 als Spin-off von Gutefrage.net gegründet, nachdem das Portal zwölf Jahre lang fremdvermarktet wurde. Das dabei gewonnene Know-how floss in den Aufbau eines eigenen Adtech-Stacks mit Fokus auf Programmatic Advertising. Heute betreut der Vermarkter rund 150 Publisher in der DACH-Region und darüber hinaus. Der Wrapper, laut Highfivve „zentrale Komponente der eigenen Unternehmenslösung“, ist sofort einsatzbereit und orchestriert verschiedene Kanäle zur Monetarisierung wie Google, Prebid oder Amazon TAM.

Ein Wrapper steuert, welche Nachfragequellen wann, wo und wie auf das Werbeinventar eines Publishers zugreifen dürfen und was letztlich ausgespielt wird. Er vermittelt also zwischen der Website des Publishers und der Nachfrage. Das Ad Tag bündelt unter anderem Supply-Side-Plattformen, Adserver oder alternative Zugänge wie Prebid oder Amazon TAM. In mobilen Apps kommen Wrapper wiederum zum Einsatz, um verschiedene SDKs zu koordinieren. Fast alle Publisher nutzen Wrapper in ihrem Programmatic-Stack, um die Nachfrage parallel zu orchestrieren. „Seit der Gründung von Highfivve haben wir viel Arbeit in die Perfektionierung unseres Ad Tags investiert und sind stolz auf seine Robustheit und Funktionalität“, erklärt Nepomuk Seiler, Head of Engineering bei Highfivve. „Viele Publisher entwickeln ähnliche Funktionen immer wieder von Grund auf neu. Durch die Bereitstellung unseres Wrappers als Open Source möchten wir die Zusammenarbeit in der Branche fördern und deren Weiterentwicklung unterstützen.“

Der Entwicklungsaufwand für einen vergleichbaren Wrapper liege normalerweise bei rund drei Monaten – Fehler und Monetarisierungsausfälle inklusive, wie Highfivve zu Protokoll gibt. Mit der nun freien Bereitstellung soll die branchenweite Duplizierung von Softwareentwicklung reduziert und die Technologie-Weiterentwicklung auf Publisher-Seite vorangetrieben werden. Die Adtech-Landschaft sollte offener und kollaborativer sein, heißt es in der Pressemitteilung. In Anlehnung an Projekte wie Prebid zeige sich, dass Offenheit und Zusammenarbeit Treiber für Vertrauen und Fortschritt sind.

Highfivve ist aktives Mitglied der Organisation Prebid.org und seit 2023 fungiert Nepomuk Seiler als Vorsitzender des dortigen Documentation Committee. Das aus dem Projekt geborene Prebid.js ist eines der bekanntesten Open-Source-Projekte für Header Bidding. Mit der Entscheidung, den eigenen Wrapper als Open Source zu veröffentlichen, schreitet Highfivve dem Markttrend geschlossener Systeme entgegen. Denn häufig stammen Wrapper von großen Adtech-Plattformen und sind mit entsprechenden Abhängigkeiten verbunden. Der Entwicklungsaufwand für eine Eigenlösung ist hoch, wie Highfivve selbst betont.

Für Publisher bedeutet das die Möglichkeit, eine erprobte Technologie ohne hohe Einstiegshürden zu nutzen und dabei Transparenz über Funktionsweise und Weiterentwicklung zu erhalten. Gerade in einem Markt, der oft wegen Intransparenz und technischer Fragmentierung kritisiert wird, hat jede Initiative in Richtung Standardisierung und gemeinschaftlicher Weiterentwicklung Signalwirkung. Gleichzeitig stärkt Highfivve mit diesem Schritt auch seine eigene Position als Programmatic-Spezialist in Europa. Auf dem deutschen Prebid-Summit, der einen Tag vor der Dmexco in Köln stattfindet, soll der Wrapper vorgestellt werden.