So hat die Digitalagentur Colorful Chairs gemeinsam mit Mobile Audience Solutions (MAS), einem Projekt von Planus Media, eine vollständig analoge Out-of-Home-Kampagne (OOH) programmatisch umgesetzt. Im Fokus steht dabei der Claim ”Deine Wahl. Ihr Wohl” der Initiative Tierwohl, die sich für bessere Haltungsbedingungen in der Nutztierhaltung einsetzt.

Im Rahmen der Kampagne kamen rund 750 klassische Plakatflächen zum Einsatz. Die Botschaft wurde gezielt auf Parkplätzen großer Supermärkte und Discounter platziert, vor allem in ländlichen Gebieten und kleineren Städten. Diese Orte sind für die Kampagne besonders relevant, da Konsumentinnen und Konsumenten dort oft direkt vor dem Lebensmitteleinkauf erreicht werden – also genau vor dem Moment, in dem sie eine Kaufentscheidung treffen.

Obwohl es sich ausschließlich um analoge Außenwerbung handelt, also um klassische Plakate, wurde die gesamte Kampagne nach den Prinzipien des Programmatic Advertising geplant und gebucht. Mediaplanung und Schaltung erfolgten damit nicht manuell, sondern automatisiert über eine digitale Plattform. Hierfür wurde ein strukturierter Kanal in Form des "LEH-Channel" innerhalb der Supply-Side-Plattform SSP1 der One Tech Group geschaffen (LEH = Lebensmitteleinzelhandel). Über diesen Kanal konnten die analogen Werbeflächen programmatisch verfügbar gemacht werden. Damit ließen sich die klassischen OOH-Flächen in digitale Mediakonzepte einbinden, inklusive datenbasierter Planung, Targeting, Echtzeit-Auswertung und Performance-Vergleich mit anderen Kanälen.

Die programmatische Steuerung ermöglichte eine präzisere Ausspielung, etwa nach geographischen oder strukturellen Merkmalen der Zielgruppe. Außerdem konnte der gesamte Ablauf von der Buchung über den Druck bis zur Auslieferung der Plakate digital verwaltet und überwacht werden.

Die Ausspielung stützte die Agentur zudem durch digitale Maßnahmen wie Native und Display Ads über Google in Kombination mit Geofencing rund um die Märkte. Insgesamt erreichte die Kampagne über acht Millionen Kontakte via Plakat, ergänzt um zehn Millionen digitale Kontakte. Die Erfolgskontrolle erfolgte über ein Dashboard mit Echtzeit-Daten. “Die aus der digitalen Werbung bekannte Echtzeit-Transparenz haben wir erstmals systematisch auf analoge Außenwerbung übertragen”, erklärt Markus Koczy, Geschäftsführer von Colorful Chairs.

Bereits im vergangenen Jahr fiel Planus Media durch eine analoge Außenwerbekampagne für das Hamburger Telko-Unternehmen Deutsche Giganetz auf, die programmatisch abgewickelt wurde. Martin Hubert von MAS betont die Bedeutung der Integration klassischer OOH-Medien in digitale Buchungssysteme und ist sich sicher: “Mit der Kampagne für Initiative Tierwohl haben wir diese Tür jetzt aufgestoßen.”