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PROGRAMMATIC

Analoge Außenwerbekampagne wird komplett programmatisch abgewickelt

3. June 2024 (jh)
Bild: Planus Media

Außenwerbung (OOH) ist für viele Menschen vielleicht ein alter Hut, erfindet sich aber in Anbetracht der technologischen Möglichkeiten kontinuierlich neu und wird zunehmend auch programmatisch erschlossen. Die Kölner Spezialagentur Planus Media hat nun eine programmatische OOH-Kampagne für das Hamburger Telekommunikationsunternehmen Deutsche Giganetz umgesetzt. Hierbei soll es sich nach eigenen Angaben um die erste programmatisch gebuchte analoge Außenwerbekampagne handeln.

Inhaltlich geht es bei der Kampagne um den geplanten Ausbau des Glasfasernetzes in Dortmund, der von der Deutschen Giganetz verantwortet wird. Für den Start des Projektes benötigt das Telekommunikationsunternehmen die Zustimmung von 35 Prozent der Haushalte in der betroffenen Kommune, um das Netz eigenwirtschaftlich ausbauen zu können. Die Bevölkerung soll durch den Einsatz der Außenwerbung für die Thematik sensibilisiert und überzeugt werden. Die Kampagne läuft von Ende Mai bis Anfang August auf Großflächen, Ganzsäulen, Mega-Lights und einzeln selektierbaren City-Light-Postern.

“Out-of-Home ist für uns das ideale Medium, um Bürgerinnen und Bürger in den entsprechenden Ausbaugebieten über die zukunftsweisende Glasfasertechnologie und unsere Angebote zu informieren. Die Option, klassische OOH-Kampagnen jetzt auch programmatisch zu planen und zu buchen, ermöglicht uns eine bessere Vergleichbarkeit von Außenwerbung innerhalb unseres lokalen Media-Mixes”, kommentiert Olaf Berg, Head of Marketing der Deutschen Giganetz.

Die technologischen Enabler

Die Standorte der Werbeträger wurden im Vorfeld mithilfe der Geomarketing-Expertise von Scopience, dem hauseigenen Geomarketing- und Forschungsinstitut der Planus Media, in einem speziell für die Deutsche Giganetz zusammengestellten Deal festgelegt. Dieser Deal wurde anschließend über die Demand-Side-Plattform (DSP) Hawk für die programmatische Buchung bereitgestellt. Ermöglicht wird dies durch die kürzlich erfolgte, pächterübergreifende Einbindung von analogen OOH-Inventaren in der Supply-Side-Plattform SSP1 mithilfe der neu geschaffenen Schnittstelle der Mobile Audience Solutions (MAS). Planus Media übernimmt mit der Tochterfirma MAS die digitale Erfassung der analogen Inventare und kombiniert diese mit zielgruppenspezifischen Daten, Planungs- und Buchungsfunktionen sowie Reporting-Schnittstellen. Auch der Druck und die Distribution der Werbemittel fällt mir in den Aufgabenbereich der MAS.

“Nach rund einem Jahr Entwicklungszeit ist es endlich so weit: Die erste voll-programmatisch geplante und gebuchte OOH-Kampagne ist auf der Straße”, erklärt Axel Wiehler, Geschäftsführer von Planus Media. “Die Zusammenarbeit mit unserem langjährigen Kunden Deutsche Giganetz zeigt dabei eindrucksvoll die Vorteile von Programmatic OOH: Alle Kampagnen-Bausteine wurden komfortabel zur Buchung in der DSP Hawk bereitgestellt – individuell angepasst an das Ausbaugebiet in Dortmund und die entsprechende Zielgruppe. Die Leistungswerte der Kampagne stehen dem Kunden in Echtzeit im Dashboard detailliert zur Verfügung.”

Kampagnen-Summary:

  • Werbetreibender: Deutsche Giganetz GmbH
  • Mediaagentur: Planus Media
  • Technologien: Hawk, SSP1 und Mobile Audience Solutions

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