DPO folgt einem allgemeinen Trend, bei dem die Sell-Side nicht mehr nur Werbeflächen anbietet, sondern zunehmend versucht, deren Wert zu verstehen und zu kontrollieren. Es ergänzt das traditionelle Konzept der Supply Path Optimisation (SPO), bei der Advertiser ihre Einkaufspfade optimieren, indem sie die effizientesten und hochwertigsten Wege zum Inventar wählen. Mit DPO verändert sich die Perspektive: Es konzentriert sich darauf, wie Publisher die Lieferwege steuern und die Geschäftsergebnisse beeinflussen können. Die wachsende Notwendigkeit, die Qualität des programmatischen Inventars, die Transparenz und die Kontrolle zu verbessern, macht DPO heute wichtiger denn je.

Wir wollten von den führenden unabhängigen Supply-Side-Plattformen (SSP) wissen, welche Art von Inventar sie bevorzugen und welche Erwartungen sie an Publisher hinsichtlich des Managements der Lieferwege haben. Die Umfrage wurde in Form eines strukturierten qualitativen Fragebogens durchgeführt und an acht SSPs mit starker Präsenz auf europäischen und globalen Märkten versandt. Fünf von ihnen antworteten hinsichtlich ihrer operativen Erfahrungen und aktuellen programmatischen Praktiken.

Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und zeigt auf, warum aktives Inventarmanagement nicht nur eine gute Praxis, sondern ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im heutigen programmatischen Werbe-Ökosystem ist. Während einige SSPs namentlich genannt werden, zogen es andere vor, anonym zu bleiben.

Aus den Antworten der SSPs geht hervor, dass die Bedeutung der Demand Path Optimisation zwar weithin bekannt ist, sich aber noch keine einheitlichen Praktiken herausgebildet haben. Alle Befragten waren aber der Meinung, dass Transparenz, qualitativ hochwertige Daten und ein vollständiger Überblick über das Inventar wichtige Voraussetzungen für eine effektive Zusammenarbeit sind. Gleichzeitig unterschieden sich die SSPs etwas in ihrer Erwartung an die Publisher, wie diese ihr Angebot vor der Auktion aktiv filtern und optimieren sollten.

Alle antwortenden SSPs hoben den Wert von Datentransparenz und -qualität hervor. Je genauer der Bid Request das verfügbare Inventar abbildet, desto besser kann es zielgerichtet und gewinnbringend eingesetzt werden. So betonte beispielsweise Adform, dass die übermittelten Daten offenen Standards folgen und so vollständig wie möglich sein sollten.

Besonders wichtig sind User-IDs, beispielsweise gerätespezifische IDs wie die device.ifa, wodurch Advertiser die Möglichkeit haben, zielgruppenspezifische Anzeigen auszuspielen. Auch allgemein akzeptierte Identifier wie die UID2 (Universal ID 2.0) eignen sich als offene Alternativen zu Cookies von Drittanbietern. Ebenfalls erforderlich ist, dass alle technischen Felder im Bid Request enthalten sind, einschließlich der Informationen zu Größe und Position des Ad Placement sowie zum Gerät und Browser des Nutzers. Gut abgebildetes und angereichertes Inventar trifft die Nachfrage besser und macht die Monetarisierung dadurch effektiver, wovon sowohl Publisher als auch Käufer profitieren.

Alle SSPs legen Wert auf einen möglichst umfassenden und transparenten Überblick über das verfügbare Inventar. Der vollständige Zugang zum Traffic ermöglicht eine effektivere Optimierung innerhalb ihrer Systeme und kann zu einer besseren Performance führen. Magnite betonte zum Beispiel, dass sie jede Möglichkeit zum Feilbieten sehen wollen, um das Angebot auf den Demand hin in Echtzeit mithilfe von Machine Learning optimieren zu können.
Rund 30 Prozent der Befragten waren aber auch offen für eine Filterung des Inventars durch die Publisher vor einer Auktion, sofern diese strategisch und qualitätsorientiert erfolgt. In diesen Fällen führte die Einschränkung des Angebots nach Anzeigenformat, Platzierung, Domain oder Leistungskennzahlen wie RPM (Revenue Per Mille) zu einer gezielteren und qualitativ hochwertigeren Verwertung des Inventars.

Von mehreren SSPs wurde auch die Bedeutung von Floor Prices angesprochen. Zwar haben die Publisher bei kuratierten Angeboten nicht immer die Kontrolle über die Mindestpreise, doch sind diese bei offenen Auktionen ein wichtiger Hebel. Denn ein zu hoher Preis kann die Gebotsaktivität reduzieren, während ein zu niedriger Floor Price die Gewinnraten und Erträge senken kann. Nach Ansicht der SSPs ist ein effektives Management der Floor Prices nach wie vor der Schlüssel zur Feinabstimmung der Monetarisierung.

Zusammenfassend lassen sich die Erwartungen der SSPs an die Publisher als folgende grundlegende Handlungsempfehlungen formulieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Bid Requests so vollständig und transparent wie möglich sind. Bieten Sie einen umfassenden Einblick in den Traffic, wenn dies die Monetarisierung unterstützt, und nutzen Sie Pre-Auction Filtering nur, wenn dies hilft, die Qualität und Effizienz zu verbessern. Verwalten Sie aktiv Floor Prices in offenen Auktionen und bauen Sie Partnerschaften mit SSPs auf der Grundlage von Zielen und Daten auf.

Die Antworten der SSPs liefern eine klare Botschaft: Publisher, die ihr Inventar aktiv managen, können ihre Position in der programmatischen Wertschöpfungskette stärken und ihre Geschäftsergebnisse verbessern. Hochwertige, transparente und angereicherte Daten ermöglichen eine effektivere Monetarisierung und steigern die Nachfrage.

Gleichzeitig ist ein ausgewogenes Verhältnis wichtig. Die meisten SSPs betonen, dass sie einen vollständigen Überblick über das verfügbare Angebot haben wollen und dass ein offener Zugang zum Inventar und die Signalqualität wichtiger sind als eine übermäßige Filterung vor der Auktion. Die Rolle der DPO wird in den jüngsten Diskussionen in der Branche möglicherweise überbewertet, denn praktische Lösungen werden oft durch einen offenen Dialog gefunden, indem man die Stärken des eigenen Inventars erkennt und die Umsetzung gemeinsam mit den SSP-Partnern abstimmt.