Der Wandel des TV-Ökosystems ist tiefgreifend: CTV boomt seit Jahren. Smart-TVs gehören längst zum Standard in deutschen Wohnzimmern. 55 Prozent ihrer TV-Nutzungszeit entfällt dabei mittlerweile auf Streaming, wobei immer mehr Zuschauende kaum oder gar nicht mehr über lineares TV erreichbar sind. Geschäftsmodelle wie FAST und AVOD haben Auftrieb, da sich Nutzende aus wirtschaftlichen Gründen immer häufiger gegen teure Streaming-Abos und für kostenlose oder günstigere Optionen entscheiden. Und werbegestütztes Fernsehen wird zur neuen Version einer alten Norm, nachdem selbst die größten Streaming-Plattformen eine Kehrtwende vorgenommen und vor etwas über einem Jahr begonnen haben, günstigere Abovarianten mit Werbeunterbrechungen einzuführen. Das Ergebnis: Werbung spielt wieder eine zentrale Rolle im CTV.

Neue Werbeformate wie QR-Code Einbindungen und personalisierte Spots sowie innovative Targeting-Möglichkeiten machen CTV dabei zum leistungsfähigsten Werbekanal auf dem großen Bildschirm. Parallel dazu erlauben die vergleichsweise geringen kostentechnischen Einstiegshürden es auch KMUs dort zu werben, wodurch auch ihre Werbeinvestitionen und Präsenz im CTV deutlich zunehmen.

Mit Blick auf all diese Entwicklungen ist klar: CTV ist längst keine experimentelle Plattform mehr – sondern das neue TV. Und der Werbekanal bietet gegenüber sowie ergänzend zum klassischen Fernsehen klare Vorteile – von der Kampagnenplanung bis zur Erfolgsmessung.

Die Integration von CTV eröffnet Advertisern neue Potenziale, um ihre Zielgruppen dank überlegener Insights und Targeting-Optionen skalierbar sowie granular zu erreichen und dabei inkrementelle Reichweiten aufzubauen. Das gelingt zum einen, indem sie ihre Audiences auf Grundlage immer besserer digitaler First- und Third-Party-Daten gezielt definieren und präzise im passenden Umfeld ansprechen. Noch bessere Ergebnisse lassen sich durch die Hinzunahme von historischen Kampagnendaten und technologischen Lösungen wie Automatic Content Recognition (ACR) erzielen, die Werbetreibenden einen umfassenden Einblick in das Fernseh-Nutzungsverhalten von Zuschauenden geben. So kann ermittelt werden, auf welchen Geräten eine bestimmte lineare TV-Werbekampagne lief. Diese Informationen können wiederum beispielsweise mit zusätzlichen verhaltensbezogenen und demografischen Daten angereichert werden, um ein genaueres Bild der Geräte und Benutzer:innen zu erhalten.

Advertisern stehen so schon in der Pre-Campaign-Phase hilfreiche Insights zur Verfügung. Dazu zählen beispielsweise Informationen darüber, wie viel Prozent der 18- bis 34-Jährigen eine bestimmte lineare TV-Kampagne in der Vergangenheit nicht erreicht hat und – was viel entscheidender ist – in welchem Umfeld diese erreichbar sind. In Kombination mit deterministischen App-Daten kann so auch das zusätzliche Reichweitenpotenzial dieser Zielgruppen mit CTV aufgezeigt werden, damit Werbetreibende ihre ganzheitlichen Total-TV-Kampagnen effektiver planen können. Sie sind auf dieser Grundlage außerdem in der Lage gezielt Zuschauende anzusprechen, die mit einer Kampagne in Berührung gekommen sind oder eben noch nicht. Diese Einblicke helfen Advertisern dabei, ihre Botschaften genau an die Nutzer:innen auszuspielen, die dafür gerade empfänglicher sind als andere. Eben basierend auf ihrer jeweiligen Customer-Journey und etwaigen vorherigen Kontaktpunkten.

Auch während der Kampagnenphase eröffnet CTV Werbetreibenden den Zugang zu wertvollem Wissen über die Profile der TV-Nutzenden. So ist es beispielsweise mittels proprietärer Daten von Geräteherstellern und ACR-Lösungen möglich, die konsumierten Inhalte zu identifizieren und automatisch Informationen über die Zuschauervorlieben in Bezug auf Content, Apps, Nutzungsarten, Art der genutzten Dienste u. v. m. zu sammeln. Alles entscheidende Informationen für die passende Auswahl der Werbeformate sowie die Erstellung und Optimierung wirklich personalisierter und maßgeschneiderter Werbemittel und Kampagnen während ihrer Laufzeit.

Das wiederum kann dazu beitragen, dass Werbung von Nutzenden nicht als bloße Unterbrechung des Fernsehkonsums wahrgenommen wird, sondern so passgenau ausgespielt wird, dass sie im besten Fall sogar positiv wahrgenommen wird. Dabei helfen auch neue Tools zur Zielgruppenansprache und Personalisierung, die Werbetreibende mittels Künstlicher Intelligenz und den Fortschritten im maschinellen Lernen automatisch immer besser dabei unterstützen, ihre CTV-Investitionen auch während der Kampagnenaussteuerung zu optimieren und die wichtigsten Kampagnenziele zu erreichen.

Für die Post-Campaign-Phase gilt trotz aller Vorbehalte und Unkenrufe: in einigen Teilen des CTV-Kosmos existieren mittlerweile fortschrittliche Messfunktionen, die den wachsenden Bedarf von Werbetreibenden an genauen und datenschutzkonformen Daten decken. Dank der Einführung von Customer Data Platforms ist es zum Beispiel möglich, Elemente wie Viewability, ROI, Demo-Verifizierung, Inkrementalität und mehr mit äußerster Genauigkeit zu verfolgen.

Die Branche adressiert außerdem zunehmend einen immer dringlicheren Bedarf: Lösungen für eine effektive Omnichannel-Messung, die trotz der fragmentierten Fernsehlandschaft die Ergebnisse von Kampagnen im linearen Fernsehen und im CTV sowohl einzeln als auch in Kombination detailliert analysieren kann. Die Befürchtung, dass genau diese Messungen im großen Stil schwierig seien, hat lange Zeit Investitionen in CTV zurückgehalten. Die heute verfügbaren Technologien sind jedoch so gut, dass sie auch dieses Vorurteil weitgehend widerlegen können und es ermöglichen, die tatsächliche Wirkung und Wirksamkeit von Werbung auch auf dem größten Bildschirm im Haushalt endlich so genau wie nie zuvor zu erfassen.

CTV ist nicht mehr nur eine ergänzende Option für Werbetreibende, sondern ein Muss. Der Werbekanal kombiniert die emotionale Wirkung von TV mit der datengetriebenen Präzision sowie den technischen Innovationen digitaler Werbung und bietet so völlig neue Möglichkeiten, um Zielgruppen gezielt anzusprechen und Kampagnen messbar zu optimieren. Wer weiterhin ausschließlich auf lineares Fernsehen setzt, verliert wertvolle Reichweiten, Werbeeffizienz und letztlich Wettbewerbsvorteile. 2025 ist Connected TV nicht mehr die Zukunft – sondern die Norm.