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Programmatic-Werbung im Zeitalter des Streaming

Johannes Paysen, 30. May 2024
Bild: Hamed Taha – Unsplash

Als sich das Streaming im TV etablierte, war die Programmatic-Werbung bereits ausgereifter, was die Abwicklung optimierter und effizienter machte. Streaming-TV wurde auch dahingehend weiterentwickelt, um den Anforderungen der heutigen Media-Einkäufer gerecht zu werden, die skalierbaren Zugang zu preiswertem Inventar in Premium-Umgebungen suchen.

Der Einkauf von Programmatic-Media auf digitalen Plattformen, wie zum Beispiel Display-Werbung oder Online-Video, lässt sich nicht direkt auf den Media-Einkauf im Streaming-Bereich übertragen. Mit der Abschaffung des Third-Party-Cookies am Horizont ist der Kauf dieses Inventars komplexer geworden und wird auch künftig nicht einfacher werden. Im Gegensatz dazu war das Streaming-Inventar noch nie auf Cookies angewiesen und ist grundsätzlich adressierbar.

Aus diesen und weiteren Gründen lassen sich jedoch Innovationen im Programmatic-Bereich für Streaming direkt für andere digitale Kanäle nutzen, wodurch die Programmatic-Werbung generell neu erfunden werden kann.

Adressierbar – und cookiefrei

Dass Streaming sowohl adressierbar ist als auch ohne Cookies auskommt, liegt also in seiner Natur. Streaming greift auf digitale Signale wie Zuschauerdaten, First-Party-Daten von Publishern und demografische Third-Party-Daten zurück. Da die Third-Party-Cookies schwinden, suchen Werbetreibende nach neuen Optionen für das Targeting ihrer Audiences und die Messung von Kampagnen-Performance. Publisher schauen sich daher nach alternativen Möglichkeiten um, ihre First-Party-Daten zu monetarisieren und anderen Marktteilnehmern den Wert ihres Inventars zu veranschaulichen.

Interessanterweise sind viele der Technologien und Standards, die für das Streaming entwickelt wurden, um First-Party-Daten datenschutzkonform zu erfassen und zu nutzen, nun unmittelbar für die Adressierbarkeit auf anderen digitalen Kanälen relevant. Da sich die Attribution von Zielgruppen auf Desktop und Mobile auf die Sell-Side verlagert, kann Display vom Streaming lernen, Zielgruppendaten zu verknüpfen, Berichte zu erstellen und individuelle 1:1-Impressions zu realisieren, während die Identität der Verbraucher geschützt wird.

Effizienz und Premium-Partnerschaften

Vor allem im Bereich Digital Video suchen Marken für Desktop und Mobile nach mehr Premium-Partnern. Das meiste Streaming-Inventar wird bereits auf privaten Marktplätzen (PMP) gekauft. Dies gibt den Käufern einen exklusiven Zugang zu Premium-Inventar mit der Garantie von Qualitätskontrollen und Markensicherheit.

Einkäufer erzielen dabei bessere Ergebnisse, indem sie sich überschneidende Wege beim Einkauf vermeiden, die die Kaufkraft verringern. Das Streaming-Ökosystem hat auch in Standards und Best Practices investiert, um sein komplexes Ökosystem zu konsolidieren und den Anzeigenkauf effizienter zu gestalten. So sind beispielsweise bestimmte Transaktionen für das Streaming optimiert, bei denen die Publisher Prognosen für die Zielgruppen erstellen und die KPIs der Käufer priorisieren können. Programmatic-Buying im Streaming-Bereich hat den Marken geholfen, ihre Ausgaben für Videowerbung zu konsolidieren und die Inventarkuratierung zu verbessern.

Die Tools und Technologien, die im Bereich Streaming entwickelt wurden, um die Werbeauslieferung in diesem komplexen Ökosystem zu vereinheitlichen, lassen sich wiederum direkt auf Display übertragen. Da immer mehr Marken in Omnichannel-Kampagnen investieren wollen, kann die Technologie, die zum ganzheitlichen Tracking und Messen der Streaming-Performance eingesetzt wird, auch zur Optimierung aller anderen digitalen Angebote genutzt werden.

Größere Kontrolle und Flexibilität

Beim Streaming waren die Erwartungen der Zielgruppe an ein nahtloses Werbeerlebnis noch nie so hoch wie heute: Die Zuschauer wünschen sich eine qualitativ hochwertige Werbeauslieferung, die dem Erlebnis auf dem großen Bildschirm zur Prime Time entspricht. Um diese Erwartungen zu erfüllen, wurde viel investiert, um schlechte Tonqualität, pixelige Videos oder andere unangenehme Werbeerlebnisse zu vermeiden.

Mithilfe der Programmatic-Technologie haben Anbieter von Streaming-Medien wettbewerbsfähiges Ad Podding, Ad Pacing, Frequency Capping und die Ad Deduplication geschafft. Streaming-Einkäufer können eine Kampagne innerhalb von Minuten aufsetzen oder die Budgets anpassen, während die Kampagne läuft, um spontane Spitzen bei den Zuschauerzahlen auszunutzen. Diese Kontrolle und Flexibilität der Kampagnen legt die Messlatte für alle digitalen Medien höher und zwingt andere digitale Kanäle, es gleichzutun.

Letztlich wird das gesamte digitale Inventar datengesteuerter und adressierbarer, und Streaming ist mit seiner Zielgruppen-Attribution, Effizienz und Flexibilität führend bei diesem Übergang. Programmatic-Streaming hebt das gesamte digitale Angebot auf ein neues Niveau – und verbessert damit sowohl das Nutzererlebnis als auch die Monetarisierung des Werbeinventars.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Johannes Paysen Über den Autor/die Autorin:

Johannes Paysen ist Managing Director Continental Europe von Magnite. Er ist verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Omnichannel-Strategie in der Region, einschließlich DACH, Niederlande und Osteuropa. Johannes verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich programmatische Werbung und Medien. Künftig wird er die unabhängigen Technologielösungen, Services, die Expertise und Ergebnisse für Publisher und Käufer von Magnite einführen, über alle Kanäle und Formate wie CTV, Video, Audio, Mobile App, Web und mehr. Bevor er zu Magnite kam, arbeitete Johannes als Country Manager Germany für GroundTruth (formerly xAd). Zu seinen beruflichen Stationen gehörten darüber hinaus Microsoft Germany und freeXMedia. Johannes ist ein erfahrener Speaker und präsentierte u.a. bei Events wie Mobile Advertising Summit, Online Marketing Rockstars und W&V Advertising Heroes.

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