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ONLINE VERMARKTUNG - Supply Path Optimization (SPO)

Warum SSPs in der Lieferkette für CTV unverzichtbar sind

Stefan Beckmann, 3. April 2024
Bild: Matthew Lancaster – Unsplash

Gerade bei der Vermarktung von hochwertigem Videoinventar für Connected TV spielen Supply-Side-Plattformen eine wichtige Rolle. Wer sie im SPO-Fieber einspart, senkt zwar die Kosten, aber eventuell auch den Umsatz.

Angesichts der hohen Anforderungen, die sowohl Zuschauer als auch Werbetreibende an das Fernseherlebnis und das Werbeumfeld von Connected TV (CTV) stellen, stehen Anbieter, die ihr hochwertiges Videoinventar vermarkten wollen, vor enormen Herausforderungen: Sie müssen die Bedürfnisse der Zuschauer befriedigen und den Wünschen der Werbepartner nach Wettbewerbstrennung, kontextueller Relevanz und Markensicherheit entsprechen. Gleichzeitig wollen sie mit der Vermarktung von Werbeplätzen möglichst hohe Umsätze erzielen.

Um die verschiedenen Anforderungen aller Beteiligten zu erfüllen, haben Publisher damit begonnen, die Lieferketten ihres Werbeinventars zu optimieren. Mithilfe der sogenannten Supply Path Optimization (SPO) wollen sie nicht nur die Transparenz und Effizienz im Verkaufsprozess erhöhen und damit den Erwartungen der Werbetreibenden gerecht werden. Durch das Ausschalten ineffizienter Intermediäre in der Prozesskette wollen sie auch sicherstellen, dass ihre Anzeigenplätze möglichst effizient monetarisiert werden. Im SPO-Fieber sind auch die Supply-Side-Plattformen (SSPs) ins Visier der Publisher geraten.

SSPs arbeiten für die Publisher

Mit dem Aufkommen von Programmatic Advertising wurden SSPs entwickelt, um Content-Anbietern die Möglichkeit zu geben, Nachfrage aus einer Vielzahl von Quellen zu generieren. Um den Bedarf bestmöglich bedienen zu können, benötigten Publisher ein automatisiertes System, um ihr Werbeinventar effizient zu verwalten und zum bestmöglichen Preis zu verkaufen. SSPs wurden entwickelt, um diesen Bedarf zu decken. Die Marktplätze eröffnen den Verkäufern Zugang zu mehr Werbekunden und höheren Einnahmen und verbessern die Fill Rates. Darüber hinaus bieten die Plattformen den Anbietern mehr Transparenz darüber, mit welchen Kunden sie zusammenarbeiten und welche Kampagnen ihren Nutzern gezeigt werden.

Fünf Faktoren, die CTV-Publisher bei der Yield-Optimierung beachten sollten

Insbesondere angesichts der komplexen Anforderungen an die Vermarktung von Premium-Videoinventar benötigen Publisher Technologie, die sie dabei unterstützt, diese Anforderungen zu erfüllen, ihre Zielgruppen zu binden und mehr Budgets von Werbungtreibenden zu gewinnen. Bei der Auswahl des richtigen Partners sollten Content-Anbieter vor allem auf die folgenden fünf Punkte achten.

  1. Operative Effizienz: Publisher wollen ihr Werbeinventar kontinuierlich zum bestmöglichen CPM (Cost per Mille) verkaufen. SSPs automatisieren und optimieren diesen Prozess, indem sie bestimmen, welche Käufer Zugriff auf das Inventar haben, wie viel sie kaufen können und über welche Einkaufskanäle dies geschieht. In einer sich diversifizierenden Premium-Videolandschaft ist eine Plattform, die Transaktionen vereinfacht und sicherstellt, dass Verkäufer für ihren Werbeplatz den höchstmöglichen Umsatz generieren, von entscheidender Bedeutung.
  2. Audience-Targeting: Werbetreibende und Agenturen wollen maximale Reichweite bei minimalem Streuverlust. Für Vermarkter von Premium-Videoinventar sind datengestützte Targeting-Angebote daher einer der wichtigsten Wachstumstreiber.
  3. Einhaltung von Vorschriften und Anforderungen: Publisher können die Nachfrage regulieren und selektiv entscheiden, welche Kunden oder Produkte in ihren Umfeldern werben. Einige Premium-Videoumfelder, wie etwa Video-on-Demand von TV-Sendern, müssen die gleichen Anforderungen erfüllen wie lineare TV-Inhalte. SSPs müssen in der Lage sein, diese Anforderungen zu steuern und dem Publisher diese Anforderungen durch automatisierte Prozesse abzunehmen.
  4. Optimales Seherlebnis: TV und TV-ähnliche Umgebungen bieten weiterhin ein einzigartiges Fernseherlebnis, das typischerweise großformatig und häufig gemeinschaftlich konsumiert wird. Werbung darf kein störender Faktor sein, sondern muss sowohl in der Dauer als auch Frequenz optimal ausbalanciert sein. Die Zusammenarbeit mit der richtigen SSP ist dafür essenziell.
  5. Kontextuelle Intelligenz: Durch intelligente Analysen von Video-Metadaten optimieren SSPs die Platzierung von Werbeanzeigen, indem sie diese auf den Inhalt der Videos abstimmen. Die Folge ist mehr Relevanz und Resonanz bei der Zielgruppe. Das maximiert nicht nur die Markenwahrnehmung und Kampagneneffizienz der Werbekunden, sondern verbessert auch die Zuschauererfahrung, weil kontextuell passende Werbung als weniger aufdringlich empfunden wird.

Auch wenn SPO grundsätzlich sinnvoll ist, birgt das einfache Ausschalten eines Intermediärs auch Risiken. Publisher sparen vielleicht unmittelbar Kosten, gefährden aber unter Umständen auch ihre Umsatzziele oder hinken in sich schnell entwickelnden Märkten wie Premium-Video den Herausforderungen hinterher. Wer seine Lieferkette erfolgreich optimieren will, muss den Wert jedes Glieds in der Kette sorgfältig abwägen. Dazu zählt auch die Rolle von Plattformen wie SSPs bei der zukünftigen Entwicklung des Werbeökosystems.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Stefan Beckmann Über den Autor/die Autorin:

Mit fast 20 Jahren Erfahrung in der digitalen Werbung und im Verlagswesen bringt Stefan Beckmann umfassendes Wissen und regionale Expertise für seine Rolle als Commercial Lead Northern Europe bei FreeWheel mit. Von Hamburg aus hat Stefan Beckmann die Aufgabe, die Position von FreeWheel als Marktführer in der Premium-Videobranche zu erhalten und zu stärken. Bevor er zu FreeWheel kam, war Beckmann Managing Director, DACH bei SpotX, wo er für das Wachstum in der gesamten Region verantwortlich war. Außerdem war er als Country Manager DACH bei Infectious Media tätig.

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