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MEDIA

Ist Made for Advertising ein Problem in der deutschen Werbelandschaft?

Jens T. Hake, Analyst, 16. April 2024
Bild: Samuel Hagger - Unsplash

Made-for-Advertising-Websites (MFA) können für Werbetreibende zum Albtraum werden. Dabei handelt es sich um Webseiten mit fragwürdigem Content und unzähligen Werbeanzeigen, die möglichst viele Einnahmen generieren sollen. Häufig kaufen die Seitenbetreiber ihre Website-Besuche selbst günstig über Ads ein und verdienen, indem sie ihren Traffic teurer weiterverkaufen. Techniken wie Autoplay für Videospots oder konsequentes Neuladen der Ads treiben die Views künstlich in die Höhe. Qualität sucht man hier vergeblich und Werbetreibende, die dort Anzeigen schalten, verbrennen ihre Werbegelder. Verschiedene Technologie-Anbieter aus Übersee haben Lösungen am Markt etabliert, um solche Umfelder zu vermeiden. Doch ist MFA auch in der deutschen Werbelandschaft relevant?

Der Mess- und Analysedienstleister Integral Ad Science (IAS) ist einer der US-Player, der eine Lösung zur Erkennung und Vermeidung von MFA-Websites entwickelt hat. “Angesichts der zunehmenden Verbreitung von MFA-Sites benötigen Advertiser weltweit Schutzmaßnahmen, um Ad Arbitrage und Websites mit geringer Werbewirkung und hoher Anzeigendichte zu vermeiden und gleichzeitig die Mediaqualität und -performance zu optimieren”, glaubt Lisa Utzschneider, CEO von IAS. Laut des Adtech-Unternehmens machen MFA-Websites weltweit bereits 21 Prozent der Impressionen und 15 Prozent der Werbeausgaben aus. IAS bezieht sich dabei auf eine aktuelle Studie der Association of National Advertisers (ANA). Diese Zahl ist in der Tat erschreckend hoch, aber ist sie auch auf den deutschen Werbemarkt übertragbar?

Relevanz von MFA in Deutschland

Oliver Kampmeier, Marketing Manager von Fraud0, ein Spezialist für die Analyse von Webtraffic, spricht von einem “besorgniserregenden Bild”, das sich mit Blick auf MFA für den deutschen Markt abzeichnet. Dabei können die hauseigenen Daten nicht einmal das ganze Ausmaß erfassen. “Unsere Einblicke beschränken sich auf einen ‘slice of the universe’, da wir lediglich die Aktivitäten innerhalb unseres Kundenstamms präzise erfassen können”, meint Kampmeier. Zudem wird es zunehmend schwer, MFA-Seiten von normalen Websites zu unterscheiden. “MFA-Websites haben ihre Methoden zur Verschleierung der übermäßigen Anzeigenanzahl und des Betrugs verfeinert. Sie sind besonders ausgeklügelt und lösen teilweise keine verdächtigen Verhaltensweisen aus”, so Oliver Kampmeier weiter.

Der Fraud-Experte bekommt Rückendeckung vom IAS-Mitstreiter Doubleverify. “MFA kann auch in Deutschland als bedeutsam angesehen werden, besonders angesichts der starken Digitalisierung des Werbemarktes”, erklärt Michael Fuhrmann, RVP DACH & CEE bei Doubleverify. Laut Fuhrmann sei es deshalb “essenziell, spezifische und effektive Strategien zu entwickeln, die eine effiziente Identifizierung und Kontrolle von MFA ermöglichen und somit die Integrität der digitalen Werbelandschaft in Deutschland schützen.”

Auf Agenturseite ist das Problem bekannt. Tobias Wegmann, CTO der Mediaagentur Mediaplus Realtime, sieht beim Thema MFA ebenfalls Handlungsbedarf, aber nicht unbedingt eine neue Entwicklung: “MFA-Websites sind kein neues Phänomen. Schon seit es Online-Werbung gibt, wird Content produziert, der den Eindruck erwecken soll, für interessierte Leser:innen gedacht zu sein. In Wirklichkeit dient dieser Content aber nur als Hintergrundtapete für möglichst viele Werbeeinblendungen.” Der Übergang von wertvollen zu weniger wertvollen Inhalten, zwischen denen kein Werbekunde seine Werbung sehen wolle und die möglicherweise mit krimineller Absicht erstellt wurden, sei dabei fließend.

Mit Whitelisting, Tech und Direktbuchungen gegen MFA

MFA ist also auch hierzulande ein Thema und durchaus nicht trivial zu lösen. Die verschiedenen Mess- und Analysedienstleister haben sich mit ihren technologischen Lösungen darauf eingestellt.

Oliver Kampmeier von Fraud0 erklärt: “Mit einem In-Ad-Tag können unsere Kunden erkennen, welche MFA-Seiten (und schlechte Apps) ihre Kampagnen negativ beeinflussen. Ein Javascript-Tag wird dazu in das Werbemittel integriert, sodass wir die Daten genau erfassen können. Anschließend können diese problematischen Domains zu Blockierlisten hinzugefügt werden. Noch besser ist es, deren Seller-IDs zu Ihrer Blockierliste hinzuzufügen.” Am effektivsten sei jedoch die Nutzung von Whitelisten, die diese MFA-Akteure gar nicht erst enthalten.

Genau hier setzt Mediaplus Realtime beim programmatischen Einkauf im Open Market an. Die Mediaagentur greift auf Whitelisting zurück und bietet nur auf Seiten, die vorher in einem zweistufigen Verfahren maschinell und händisch qualitätsgeprüft wurden. “Wer aber in Zeiten von KI-generiertem Content-Müll noch programmatisch mit Blacklisting, also nur auf Basis einer Ausschlussliste unerwünschter Domains einkauft, geht ein erhebliches Risiko ein, zwischen noch nicht erkanntem Fraud-Content ausgespielt zu werden”, erklärt Tobias Wegmann. Insgesamt würden mehr als 90 Prozent des Inventars über Direktbuchungen oder mit programmatischen Deals bei Marktpartnern gekauft werden, die die Agentur gut kennt, und die für Verstöße gegen die Buchungsregeln haften.

IAS und Doubleverify versuchen ihre Lösungen im Kampf gegen MFA weiter anzupassen. So hat IAS beispielsweise eine Ad-Clutter-Technologie entwickelt. Ad-Clutter-Seiten haben ebenfalls wie MFA eine hohe Anzeigendichte und ein hohes Anzeigen-Inhalte-Verhältnis, was zu einer geringeren Performance der geschalteten Werbemaßnahmen führt. Im Gegensatz zu reinen MFA-Seiten sind die Werbeanzeigen hier aber nicht unbedingt in fragwürdigen Content eingebettet, der sich leichter erkennen ließe. Die Anzeigendichte ist hierbei nur besonders hoch. Um diese zu erkennen und zu vermeiden, kommen künftig maschinelles Lernen und zusätzliche Signale zum Einsatz. Ob die KI der Analyse-Tools oder der Betrüger das Rennen macht, bleibt abzuwarten.

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