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MARTECH

Konjunkturflaute überwinden: Kundenbindung mit Generative AI

Hartmut König, 26. March 2024
Bild: Oleksandr Pokusai – Adobe Stock

Deutschland schwächelt. Für das laufende Jahr 2024 rechnet die Bundesregierung nur noch mit einem geringen Wirtschaftswachstum von 0,2 Prozent beim Bruttoinlandsprodukt (BIP) für dieses, ein Prozent für das nächste Jahr. Dieses Wachstum nahe null bleibt nicht folgenlos: Verbraucher:innen geben weniger Geld aus oder schauen sich nach günstigeren Alternativen um, bei vielen Unternehmen gehen folgerichtig die Umsätze zurück.

Daher gilt auch in der Krise: Kundenbindung geht vor Neukundengewinnung, denn die Kosten für neue Kund:innen sind im Schnitt fünfmal höher. Denn laut BIA Advisory kostet die Akquisition neuer Kund:innen fünf- bis zehnmal mehr als der Verkauf an eine:n bestehende:n Kund:in. Außerdem geben Bestandskund:innen laut Durchschnitt 67 Prozent mehr aus als Neukund:innen.

Treue Bestandskund:innen haben noch mehr positive Eigenschaften: Sie kommen nicht nur regelmäßig wieder, füllen mehr Produkte in ihre Warenkörbe und schicken weniger Retouren zurück. Sie sind auch die besten Markenbotschafter, die sich ein Unternehmen wünschen kann, weil sie Produkte gerne weiterempfehlen. Ist ein Vertrauensverhältnis etabliert, probieren sie zudem auch gerne neue Sachen aus, sind also prinzipiell empfänglicher für Up- und Cross-Selling-Aktionen. Kurzum: Der Customer Lifetime Value profitiert – die Weiterentwicklung von Bestandskund:innen ist signifikant günstiger als die Konversion neuer Interessent:innen.

Data first

Es ist das Kerngeschäft im Marketing, die Customer Journey der Kund:innen en détail zu kennen. Die Basis dieses Wissens sind Daten aus ihrem Verhalten. Erst diese Daten verhelfen Marketingteams zu den Erkenntnissen, die sie für wirksame Verkaufsstrategien brauchen. Sie erlauben eine ganzheitliche Sicht auf den Kund:innen und vermehren das Wissen um ihre individuellen Wünsche und Präferenzen.

Wichtig ist: Dafür brauchen Marketers alle Daten entlang der Customer Journey. Omni-Channel-Erkenntnisse sind unerlässlich, um die gesamte Customer Journey jedes/r einzelnen Kund:in zu erfassen, die Auswirkungen der individuellen Customer Journeys zu verstehen und aus diesen Analysen heraus außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu entwickeln.

Aufbau eines Single Customer View

Mit einem Single Customer View (SCV) fasst ein Unternehmen alle Daten zusammen, die es über jede/n einzelne/n seiner Kund:innen hat: Stammdaten, Transaktionsdaten über ihre Einkäufe und Interaktionsdaten aus ihrem Klickverhalten oder dem Konsum digitaler Inhalte. Der SCV erlaubt eine 360-Grad-Ansicht auf diese Daten, also die Analyse aller Interaktionen der Kund:innen mit einer Marke. Da die Kundenprofile in Echtzeit aktualisiert werden, verfügen Marketingteams immer über die aktuellsten Informationen. Damit können sie jedes Kundenerlebnis verbessern, auch im Service.

Bei SCV-Aktivitäten wird generative KI eine wichtige Rolle spielen, weil sie über prädiktive Tendenzbewertungen und kontextbezogene Erkenntnisse unter anderem die Segmentierung und Personalisierung verbessern und damit zu einem besseren Verständnis der Customer Journey beitragen wird.

Erkenntnisse ableiten

Daten, erst recht von KI analysierte Daten, haben für sich genommen aber noch keinen Wert. Erst wenn Marketer sie nutzen, um aus den Omni-Channel-360-Grad-Analysen ihrer Kund:innen Handlungsempfehlungen und Aktionen abzuleiten, lassen sie sich monetarisieren oder auf andere Weise gewinnbringend nutzen.

Auch hier helfen digitale Technologien: Sie liefern Daten in Echtzeit, können Handlungsempfehlungen daraus ableiten und – über Prozessautomatisierung – viele Aktivitäten auch gleich selbst erledigen – zum Beispiel in Form individuell aufbereiteten Contents, der den richtigen Kund:innen auf dem passenden Kanal präsentiert wird. Das darüber mögliche präzise Targeting ist eins der stärksten Werkzeuge für eine enge Kundenbindung.

Gamechanger: GenAI

KI, insbesondere die derzeit heiß diskutierte, auf natürliches Sprachverständnis spezialisierte generative KI (GenAI) spielt bei der Kundenbindung eine herausragende Rolle. Und dies trifft von der Planungsphase über die Orchestrierung bis zur abschließenden Analyse der Performance auf jede Phase der Customer Journey zu. So kann GenAI im Bereich Content-Kreation gezielt unterstützen und die Erstellung von Bildern und Texteffekten deutlich. Auch im Bereich der Distribution der Inhalte können Unternehmen dank GenAI schneller personalisierte Kundenerlebnisse in den verschiedensten Kanälen erstellen und ausspielen. Marketingteams behalten die volle Kontrolle über Inhalte und Erlebnisse rund um ihre Marke.

GenAI sorgt derzeit in der öffentlichen Wahrnehmung für einen absoluten Hype. Das ist gut so, denn ihre Zugänglichkeit beschleunigt die digitale Transformation enorm. Unternehmen, die GenAI bereits testen oder nutzen, berichten von Effizienzgewinnen und Produktivitätsschüben – auch wenn die Technologie noch in ihren Kinderschuhen steckt. Aber sie ist aus der Zukunftsplanung von Unternehmen nicht mehr wegzudenken und wird sich ihren festen Platz in den digitalen Ökosystemen erobern.

KI-gestützte Maßnahmen für mehr Kundenbindung

  • Über kontextbasierte Erkennung lässt sich das Messaging für bekannte Anwender:innen unabhängig von deren aktuellem Authentifizierungsstatus personalisieren. Mit dieser „Personalisierung in Echtzeit“ können Marketer neue Maßstäbe für Kundenerlebnisse setzen – und zwar in dem Moment, in dem die Kund:innen handeln.
  • Einmal erworbenes Wissen über Präferenzen und Wünsche des Kunden kann dann immer wieder für Cross- und Upselling-Kampagnen genutzt werden, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Vorausgesetzt natürlich, dass die vorgehaltenen Daten aktuell bleiben.
  • Über intelligente Re-Interaktionen können Marketingteams ihre Kund:innen direkt nach dem Abbruch einer Conversion auf intelligente Weise erneut ansprechen. Im besten Fall fühlen sich die Kund:innen dadurch ernst genommen und besser verstanden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie bleiben und wiederkommen.
  • Gezielte Kampagnen über prädiktive Modelle auf Basis von Single Customer Views können ebenfalls helfen, Kundenabwanderungen zu vermeiden – auch über Echtzeitreaktionen hinaus. Die SCVs helfen dabei, Ansatzpunkte für Kampagnen zu finden, die abflauende Kundenbeziehungen neu beleben.
  • Die Optimierung der Conversion Rates – sei es dank SEO-Optimierung oder A/B-Testing – hilft dabei, aus bloßen Interessent:innen echte Kund:innen zu machen. Das richtige Angebot auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit erhält den Zuschlag.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Hartmut König Über den Autor/die Autorin:

Hartmut König begann bereits 2004 seine Karriere bei Adobe. Der ausgewiesene Experte für digitales Marketing, Customercentric IT und effiziente Transformationsprozesse in Unternehmen ist heute für die Lösungen der Adobe Experience Cloud verantwortlich. Ein besonderes Highlight seiner Karriere war die digitale Transformation von Adobe, die eine beispielhafte Erfolgsgeschichte der zielgerichteten Ausrichtung auf Customer Experience und effektiver Nutzung von Daten darstellt.

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