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Herausforderung Brand Safety und Suitability in Social Media

Michael Fuhrmann, 13. March 2024
Bild: Pawel Czerwinski - Unsplash

Advertiser investieren heute in Social Media deutlich stärker als in jeden anderen Kanal, weil Verbraucher:innen über soziale Netzwerke immer besser zu erreichen sind. In der sich ständig wandelnden Landschaft der sozialen Medien stehen Marken allerdings vor der zunehmenden Herausforderung, ihre digitalen Investments sicher und markenkonform zu gestalten. Während soziale Netzwerke wie Instagram, Tiktok und Facebook unaufhörlich neue Funktionen einführen und ihre Algorithmen anpassen, wachsen die Komplexität und die Risiken für Werbetreibende. Es geht nicht mehr allein darum, ob eine Anzeige gesehen wird, sondern vielmehr darum, in welchem Kontext sie erscheint. Die Gewährleistung von Brand Safety und Suitability in diesem dynamischen Umfeld wird somit komplexer denn je und erfordert ein tiefes Verständnis sowohl der technologischen Landschaft als auch der sich wandelnden Verbraucherpräferenzen.

Brand Safety im Zeitalter von User Generated Content und komplexen Algorithmen

Eine große Herausforderung für Werbetreibende in sozialen Medien liegt in der begrenzten Kontrolle über das Umfeld ihrer Anzeigen. Inmitten des hektischen Tempos, in dem jede Sekunde Social-Media-Inhalte erstellt und hochgeladen werden, wird es immer anspruchsvoller, das Umfeld zu steuern. Besonders die Zunahme von User Generated Content (UGC) stellt eine signifikante Hürde dar. UGC kann schnell viral gehen und eine unvorhergesehene Dynamik entwickeln, die potenziell schädlich für Marken sein kann, wenn ihre Werbung in einem unpassenden Kontext erscheint. Dynamische Inhalte fügen eine weitere Ebene der Komplexität hinzu, da Marken Kommentare, Akronyme und mehrere Sprachen berücksichtigen müssen. Fehlinformationen, Desinformationen, Hatespeech sowie andere kontroverse Inhalte erzielen auf verschiedenen Plattformen hohe Zugriffszahlen.

Ein weiteres Problem ist die zunehmende Komplexität algorithmisch gesteuerter Medien, die vollautomatisch bestimmen, was Nutzern angezeigt wird. Diese schnelllebigen Umfelder mit teils polarisierenden Inhalten machen es Marken schwierig, sicherzustellen, dass ihre Werbung markengeeignet platziert wird. Die Einführung neuer Funktionen wie Instagram/Facebook Reels oder Stories erweitert zwar die Werbemöglichkeiten, erhöht aber gleichzeitig die Schwierigkeit, Brand Safety zu gewährleisten, da der Kontext, in dem Anzeigen erscheinen, weniger vorhersehbar wird.

Hürden überwinden: auf dem Weg zu angemessenen Platzierungen in sozialen Medien

In der vielschichtigen Welt der Online-Inhalte gibt es keinen Einheitsansatz, der Brand Safety und Suitability in sozialen Medien komplett absichert. Besonders die Dynamik der „Walled Gardens“ – geschlossene Plattformen wie Facebook und Google, die Inhalte, Anwendungen und Medien unter eigener Kontrolle halten – erschwert eine einheitliche Kategorisierung und sichere Platzierung von Werbeanzeigen. Diese Plattformen bieten zwar eine reichhaltige Umgebung für zielgerichtete Werbung, ihre abgeschottete Natur macht es jedoch für Werbetreibende schwierig, vollständige Einsicht und Kontrolle über das Umfeld ihrer Anzeigen zu erlangen.

Um die Risiken unpassender Anzeigenplatzierungen zu minimieren, sollten Advertiser die Inhalte, mit denen ihre Anzeigen potenziell in Verbindung gebracht werden könnten, konstant beobachten und analysieren. Darüber hinaus ist eine enge Zusammenarbeit mit den Plattformen selbst essenziell, um ein tieferes Verständnis für die verfügbaren Sicherheitsmaßnahmen und Möglichkeiten zur angemessenen Anzeigenplatzierung zu entwickeln. Plattformen wie Meta adressieren aktiv die Herausforderungen rund um Brand Safety und Suitability, indem sie diese Aspekte in ihre Strategien integrieren.

Reels und Shorts: Qualitätssicherung bei Kurzvideoformaten

Die Einführung des Kurzvideoformats durch Tiktok hat die Werbewelt revolutioniert: Reels auf Meta-Plattformen wie Instagram und Facebook sowie Youtube Shorts haben sich in den vergangenen Jahren zu beliebten Werbeformaten entwickelt. Anzeigen in Shorts oder Reels bieten Marken eine immersive Gelegenheit, ihre Zielgruppen auf mobilen Geräten anzusprechen und dabei Inhalte zu präsentieren, die mit den individuellen Interessen der User übereinstimmen. In diesem Kontext ist es für Werbetreibende wichtig, dass ihre Videoanzeigen von echten Usern betrachtet werden und dabei vor Ad Fraud oder ungültigem Traffic geschützt sind.

Für erfolgreiche Werbekampagnen mit Kurzvideoformaten müssen Advertiser Qualität und Platzierung ihrer Anzeigen genau im Blick behalten. Eine effektive Strategie erfordert nicht nur die Überprüfung von Bild- und Tonqualität, Ladezeiten, Interaktivität und die korrekte Platzierung der Anzeigen, sondern auch eine präzise Klassifizierung von Inhalten und umfassende Messungen der Medienqualität in verschiedenen Social-Media-Umgebungen. Diese ganzheitlichen Maßnahmen sind entscheidend, um ein positives Nutzererlebnis zu schaffen, die Sichtbarkeit für die richtige Zielgruppe zu gewährleisten und die Anzeigen vor betrügerischen Aktivitäten zu schützen. Durch die Einhaltung dieser Qualitätsstandards können Marken ihre Reichweite optimieren und gleichzeitig ein Umfeld fördern, das Engagement und die Authentizität ihrer Kampagnen unterstützt.

Überblick und Orientierung: Social-Media-Werbung mit Qualität und Sicherheit gestalten

Soziale Medien sind für Marken unabdinglich, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, ihre Zielgruppe zu engagieren und eine potenzielle Kundenbasis aufzubauen. Dabei geht es nicht nur um die Reichweite, sondern auch um den Aufbau und die Pflege des Markenrufs. In dem sich schnell wandelnden digitalen Umfeld, geprägt durch neue Plattformen und Formate sowie durch die zunehmenden Einschränkungen von Cookies, stehen Werbetreibende vor der Herausforderung, ihre Werbeinvestitionen präziser auszurichten und die Effekte kontinuierlich zu überwachen. In diesem immer wieder neu geformten Kontext gewinnt der Schutz der Markenintegrität durch Brand Safety und Suitability quer durch diverse Kanäle und geographische Bereiche an Bedeutung. Entscheidend für Advertiser ist, ihre Werbestrategien flexibel an die sich verändernden Kanäle und Formaten sowie die sich wandelnden Verbrauchererwartungen anzupassen, um das Vertrauen in die Marke zu stärken und eine nachhaltige Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Michael Fuhrmann Über den Autor/die Autorin:

Michael Fuhrmann ist Regional Vice President, DACH und Central Eastern Europe bei DoubleVerify. Seine Aufgabe ist es, die marktführende Position von DV in DACH und Central Eastern Europe zu stärken und gleichzeitig die Geschäftsbeziehungen des Unternehmens mit Marken, Agenturen und Medienplattformen zu intensivieren. Mit 25 Jahren Erfahrung in der Branche und als früherer Head of Networks & Emerging, Global Partnerships DACH bei Google ist Michael ein digitaler Experte und Stratege, der die Region gut kennt, um die Marktwahrnehmung durch Bildung, Vordenkerschaft und Industriepartnerschaften zu beeinflussen.

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