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Programmatic Buying im deutschen TV wird salonfähig

23. February 2024 (apr)
Bild: Bing AI

Wer Programmatic in einem Atemzug mit linearem TV nennt, erntet längst nicht mehr so viele fragende Blicke wie noch vor einigen Jahren. Die großen TV-Häuser Prosiebensat.1 und RTL haben 2019 als Vorreiter eine gemeinsame Infrastruktur für den programmatischen Mediaeinkauf ihres Inventars aufgebaut und arbeiten seitdem an der Vereinheitlichung ihrer Werbeprodukte. Mit der D-Force wurde eigens ein Joint Venture ins Leben gerufen, um den technischen Support für Advertiser und Agenturen zu gewährleisten und nun folgte die Ankündigung, die Adtech-Stacks der Konzerne noch enger miteinander zu verzahnen. Die Arbeit scheint sich auszuzahlen, wie eine aktuelle Auswertung der Adtech-Gruppe und Prosieben-Tochter Virtual Minds zeigt. Demnach ist die Nachfrage nach Programmatic Addressable TV und Programmatic Connected TV groß – zumindest im RTL- und Prosieben-Kosmos. Die Werbetreibenden schalteten 2023 mehr Kampagnen und investierten gleichzeitig größere Budgets in diese beiden Segmente der Bewegtbildwerbung.

Die D-Force konnte der Analyse zufolge mehr als doppelt so viele vermarkter­übergreifende ATV- und CTV-Kampagnen verzeichnen als im Jahr 2022 (+133 Prozent). Auch die Ausgaben für die programmatische Bewegtbildwerbung vonseiten der Werbetreibenden erhöhten sich immens.

Im Vergleich zum Vorjahr wuchsen die monatlichen Budgets für Kampagnen im Bereich Programmatic ATV um nahezu die Hälfte (+47 Prozent) an. Das Segment Programmatic ATV konnte am Jahresende insgesamt ein Plus von 87 Prozent verzeichnen. Der programmatische Einkauf von CTV-Werbung toppt diese Zahlen, denn die Advertiser verdoppelten ihre monatlichen Ausgaben an der Stelle (+99 Prozent). Das Segment wuchs bei der D-Force unterm Strich um 76 Prozent an.

ATV-Spots auf dem Vormarsch

Besonders interessant ist die Entwicklung mit Blick auf die Formate. Denn ATV in Verbindung mit linearem TV wird häufig mit den sogenannten Switch-Ins assoziiert. Dabei handelt es sich um ein Werbeformat, das eher an Banner erinnert und sich in L-Form um das laufende Programm schmiegt. Doch auch wenn die Switch-Ins durchaus ihren Teil zum gesamten Wachstum beitragen (+ 110 Prozent), ist es insbesondere der ATV-Spot, der einen rasanten Zuwachs hinlegt. Hiermit ist wiederum tatsächliche Bewegtbildwerbung im linearen TV gemeint, denn dazu wird ein Spot innerhalb einer Werbeinsel des Programms überblendet. Laut Virtual Minds wurde das “programmatische Spot Replacement” dreimal so oft abgewickelt wie zuvor (+ 219 Prozent).

„Ziel der D-Force ist es, weitreichende programmatische Effizienz im Bewegtbild­bereich zu ermöglichen”, erklärt Jens Pöppelmann, Geschäftsführer der D-Force. “Dazu müssen wir die Angebote der TV-Häuser vermarkterübergreifend weiter harmonisieren und vor allem die Prozesse im ‚Maschinenraum‘ weiter automatisieren.” Auf der Agenda des Joint Ventures stehen daher unter anderem der Ausbau der Spotlängen in Sachen ATV sowie des Sendungs- und Contextual-Targeting-Angebots. Hellhörig sollten Werbetreibende bei den Ambitionen des Unternehmens in Richtung Streaming werden – in einem Nebensatz fällt die geplante “Ausweitung der adressierbaren TV-Spots auf den Streaming­bereich” und damit auf Video-on-Demand-Content. Die aktuelle Nachricht über die Verknüpfung von Smartclip und Virtual Minds dürfte die technologischen Weichen dafür stellen.

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