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ADTECH

Hartes Urteil für Googles Privacy Sandbox vom IAB Tech Lab

7. February 2024 (apr)
Bild: Chad Stembridge – Unsplash

Google sammelt seine cookielosen Adtech-Lösungen für das Targeting und die Messung digitaler Werbemaßnahmen in der Privacy Sandbox. Der Sandkasten soll zum Zuge kommen, wenn die Third-Party-Cookies zum Ende des Jahres aus dem Chrome-Browser fliegen. Die Technologieschmiede des Branchenverbands IAB hat die Lösungen in den vergangenen Monaten ausgiebig analysiert. Es kommt zu dem Urteil, dass sich die meisten Use Cases, die getestet wurden, schlecht oder gar nicht mit den APIs aus der Sandbox abbilden lassen. Google hält dagegen.

Das IAB Tech Lab hat sich auf die Fahne geschrieben, technologische Standards in der digitalen Werbung zu etablieren. Unter anderem gehen das OpenRTB-Protokoll, Ads.txt und der Videostandard VAST auf sein Konto. Für die Privacy Sandbox wurde im vergangenen September eigens eine Taskforce aus der Taufe gehoben. Zur Truppe gehören 65 Adtech-Unternehmen und Publisher wie Criteo, Triplelift, Pubmatic, Amazon Ads, The Trade Desk oder die Washington Post. Mithilfe von Vertretern von Publishern, Agenturen, Supply-Side-Plattformen (SSP), Demand-Side-Plattformen (DSP), Messdienstleistern und anderen Adtech-Unternehmen nahm die Taskforce ein halbes Jahr lang die Lösungen aus der Privacy Sandbox unter die Lupe. Herausgekommen ist das Dokument “Privacy Sandbox – Fit Gap Analysis for Digital Advertising” mit 106 Seiten.

Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, resümiert: “Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Industrie noch nicht bereit ist und dass es zahlreiche Herausforderungen bei der Implementierung gibt, die auf Einschränkungen bei der Erreichung der wichtigsten Werbeziele zurückzuführen sind”. Chrome konzentriere sich nur auf einzelne Komponenten, die zusammengesetzt jedoch keine “tragfähige Geschäftsgrundlage” bieten würden.

Viele Probleme, wenig Lösungen

Bei der Analyse fokussierte sich das IAB Tech Lab auf die sogenannten Protected Audience APIs (PAAPI). Das Projekt lief ehemals unter dem Namen FLEDGE und soll cookieloses Retargeting im Chrome-Browser ermöglichen. Getestet wurden Anwendungsfälle aus den Bereichen Audience-Management (wie Lookalike Modelling), die Prozesse rund um Auktionen (wie Frequency Capping), Messbarkeit (wie Impressions zählen), Creative-Auslieferung sowie Rendering (wie VAST-Tags) und die Interoperabilität mit anderen Supply-Side-Partnern.

Dem Bericht zufolge beginnen die Probleme bereits bei den Metriken. Das Zählen von Impressions oder Klicks sei nur temporär möglich. Lookalike Modelling werde nicht unterstützt und Frequency Capping funktioniere nur rudimentär. Das VAST-Tag zur Videoauslieferung sei nicht einsetzbar und zudem sei nicht nachzuvollziehen, warum eine Auktion verloren wurde. Die Sandbox könne dazu nicht ausschließen, dass Einkäufer gegen sich selbst bieten.

Viele der Probleme lassen sich darauf zurückführen, dass Google seinen Adserver und die Ad Exchange in den Chrome-Browser verlegt. Dies hat laut IAB Auswirkungen auf die Adressierbarkeit, Reportings, Rendering-Prozesse und Bidding-Entscheidungen. Außerdem stellt die Taskforce die Skalierung der Tools aus der Sandbox infrage. Auch in Rechtsfragen könnte es zu Schwierigkeiten kommen, denn Google nimmt an den Auktionen aktiv teil und stellt gleichzeitig die Infrastruktur für die Auslieferung zur Verfügung. Nicht zuletzt machen sich die Verantwortlichen Gedanken um Brand Safety.

Google habe das Ziel verfehlt, mit den Lösungen die gleiche Effizienz für Werbemaßnahmen wie mit Third-Party-Cookies zu erreichen, sagt Robert Blanck, General Manager Advertising & E-Commerce von Axel Springer. “Dieses Defizit untergräbt die Möglichkeiten der Publisher, zahlreiche grundlegende Werbeszenarien zu realisieren und wichtige First-Party-Use-Cases zu unterstützen”, so Blanck weiter.

Wie geht es weiter?

Google selbst war bei der Analyse nicht dabei – damit sich keiner der Beteiligten bei seinem Urteil zurückhält, so Anthony Katsur gegenüber dem Ad Exchanger. Bei dem Konzern zeigt man sich enttäuscht von dieser Entscheidung und ein ausführlicher Kommentar von Google zum Bericht wird erwartet. So viel ist schon jetzt klar: Man hält die Analyse für fehlerhaft. "Der Bericht des IAB Tech Lab enthält Dutzende von grundlegenden Fehlern, Ungenauigkeiten und unvollständigen Informationen", so ein Google-Sprecher.

Denn während die Taskforce urteilt, dass bestimmte Anwendungsfälle nicht unterstützt werden, argumentiert Google hingegen, dass sich die Use Cases technisch schon abbilden lassen. Nur sind dazu eben Veränderungen aufseiten der Marktteilnehmer nötig. Das IAB Tech Lab hält diese wiederum für nicht umsetzbar. Die Adtech-Unternehmen der Sell- und der Buy-Side müssen der Analyse zufolge sehr viel Zeit und Geld in den Umgang mit der Privacy Sandbox investieren. Auch Marken, Agenturen und Medien stünden vor erheblichen Veränderungen und Investitionen.

Bis zum 22. März lädt das IAB Tech Lab die Industrie ein, Feedback zum Bericht zu geben. Aber diesmal darf Google mitmachen. "Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit dem IAB Tech Lab, um die Industrie zu Lösungen für mehr Privatsphäre zu bewegen", so der Konzern.

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