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Warum Zielgruppenmessung für kontextuelles Targeting essentiell ist

Martyn Bentley, 1. December 2023
Bild: Remy Gieling – Unsplash

Mit dem Ende der Third-Party-Cookies entwickeln sich auch die Methoden weiter, um Zielgruppen in der Online-Werbung weiterhin gezielt ansprechen zu können. Insbesondere im Open Web ist zu beobachten, wie kontextuelles Targeting immer mehr an Bedeutung gewinnt. Werbungtreibende sollten auf Zielgruppenmessungen setzen, um die Funktionsweisen und Herausforderungen von kontextuellem Targeting besser zu verstehen und so die besten Ergebnisse zu erzielen.

Durch den Einsatz von kontextuellem Targeting zum Zwecke der zielgruppengerechten Ansprache bewegen sich Werbungtreibende weg von der Werbeauslieferung nach demografischen Kriterien, Interessen und Verhaltensweisen und hin zu einer Werbeauslieferung nach Umfeldern und Kontexten, in denen sich Nutzer bewegen und Inhalte konsumieren.

Diesen Paradigmenwechsel und die damit verbundenen Auswirkungen zu verstehen, ist wichtig, denn die Erfolgskennzahlen für Werbungtreibende bleiben trotz anderer Targeting-Methoden dieselben wie zuvor.

Die Herausforderungen von kontextuellem Targeting

Kontextuelles Targeting kann zweifelsohne eine effektive Methode sein, um vom sogenannten “Halo-Effekt” hochwertiger Inhalte zu profitieren. Ein Effekt, der von der TV-Branche seit vielen Jahren fachkundig dokumentiert wird, wenn es zum Beispiel um die Verbesserung von Kennzahlen wie Markenbekanntheit und -beliebtheit geht. Werbungtreibende werden aber auch vor die Herausforderung gestellt, zu verstehen, welche Zielgruppen sie tatsächlich erreichen und ob diese die richtigen sind.

Für Automarken ist es zum Beispiel eine einfache und doch smarte Idee, auf Umfeldern und innerhalb von Kontexten zum Thema Auto zu werben. Wenn eine Automarke jedoch darauf abzielt, mehr Autos zu verkaufen, müssen die grundlegenden Fragen zur Marketingeffektivität weiterhin beantwortet werden, um sicherzustellen, dass der Gesamteffekt der Media-Investition optimiert werden kann. In diesem Fall sollte die Frage lauten: Sind die angesprochenen Personen in der Lage, sich das beworbene Auto zu leisten, und wie viele potenzielle Kunden habe ich von der Gesamtheit der verfügbaren Zielgruppe erreicht?

Die Vorteile der Zielgruppenmessung

Durch den Einsatz von Zielgruppenmessungen bei kontextbezogenen Kampagnen können Marketingexperten die Kontrolle über ihre Media-Investitionen behalten. Insbesondere kann es ihnen helfen, Fragen zur Effektivität von Kampagnen zu beantworten, wie beispielsweise:

  • Wie groß ist die Reichweite in meiner Zielgruppe?
  • Wie präzise erreiche ich meine Zielgruppe?
  • Wie häufig sieht meine Zielgruppe meine Kampagne?
  • Welche Kanäle und Umfelder sind besonders effektiv, um meine Zielgruppe zu erreichen?

Indem sie dafür sorgen, dass sie genaue Antworten auf diese Fragen bekommen, erfahren Werbungtreibende auch, ob sie die gewünschten Ergebnisse erzielt haben. Das hilft ihnen bei der Verfeinerung ihrer Targeting-Strategie und erlaubt ihnen, die Wirksamkeit zukünftiger Kampagnen zu verbessern.

Auf dem Pfad der Zielgruppenmessung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit dem vermehrten Einsatz von kontextuellem Targeting, insbesondere in Open-Web- und CTV-Umgebungen, die klare Empfehlung an Werbungtreibende lautet, für wertvolle Erkenntnisse auf Zielgruppenmessung zu setzen. Nur so können sie verstehen, welche Zielgruppen sie erreichen und welche Umfelder und Kontexte für die Ansprache ihrer anvisierten Zielgruppe am besten geeignet sind, um letztlich ihre Kampagnen im Hinblick auf ihre Unternehmensziele wie zum Beispiel kosteneffizienter Absatz oder Markenwachstum zu optimieren.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Martyn Bentley Über den Autor/die Autorin:

Martyn Bentley ist Commercial Director von AudienceProject in Großbritannien. Er ist seit mehr als 20 Jahren in der Medienbranche tätig und verfügt über umfangreiche Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Marktforschung und Werbetechnologie. In den vergangenen fünf Jahren bei AudienceProject haben Martyn und das britische Team ein starkes und wachsendes Unternehmen aufgebaut, das seinen Partnern (Brands, Agenturen und Publishern) erhebliche kommerzielle Vorteile durch medienübergreifende Reichweitenmessung verschafft.

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