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AUDIO

Die Markenführung der Zukunft gestaltet mit Audio

Gerrit Dietz, 20. December 2023
Bild: Daniel Fontenele – Unsplash

Erfolgreiche Markenführung erfordert heute mehr denn je authentische Markenerlebnisse und individuelle, zielgerichtete Kundenansprache auf Basis von Daten. Das Medium Audio kann beides und ist das einzig noch signifikant wachsende Werbemedium in einer von visueller Überreizung geprägten (Werbe-)Welt.

In Zeiten gekürzter Werbebudgets und sinkender Konsumausgaben setzen Unternehmen zunehmend auf die Stärkung ihrer Marke – nicht zuletzt, um insbesondere unabhängiger von Suchmaschinenmarketing zu sein. Das Überangebot an Werbung im Bereich Suche oder Social Media, aber auch Sorgen um Datenschutz sowie Fake News haben das Vertrauen der Markenverantwortlichen in die Internetgiganten aus den USA geschwächt. Zudem wollen Marken ihre hohe Abhängigkeit von den großen Tech-Plattformen reduzieren. Daher arbeiten Unternehmen nun konsequenter daran, ihre Marke zu stärken, um sich in den zunehmend fragmentierten und von Überangebot geprägten Märkten behaupten zu können. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Positionierung der Marke in Bezug auf Themen wie Nachhaltigkeit und Authentizität.

Die Community bemerkt, wenn ein Unternehmen nicht nachhaltig oder nicht authentisch handelt. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ihre Haltung nahtlos auf allen Kanälen kommunizieren. Es geht nicht mehr darum, welche Kanäle dafür geeignet sind, sondern vielmehr um die Kombination aus Reichweite, zielgerichtetem Targeting und angemessener Ansprache in der jeweiligen Nutzungssituation. Beispielsweise möchte niemand eine „schreiende” Retailkampagne hören, während er oder sie kurz vor dem Einschlafen einen Podcast hört.

Akustische Markenführung sorgt für mehr Markenverbundenheit

Doch wie gelingt es, eine Marke authentisch positiv aufzuladen und welche Rolle spielt Audio dabei? Auditive Reize werden emotional verarbeitet und können kurz- und langfristig einen positiven Einfluss auf die Verbindung zur Marke haben – und somit auch auf das Konsumverhalten. Das Ziel besteht darin, die Nutzer:innen besser zu verstehen, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und so Markenerlebnisse zu erzeugen, die wiederum die emotionale Bindung vertiefen.

In einer von Bildschirmen dominierten Werbewelt setzt Audio einen angenehmen sowie effektiven Gegensatz. Das spiegelt sich im Nutzungsverhalten wider: Der Audiokonsum nimmt weiter zu, während die Potenziale anderer Marketingkanäle, wie beispielsweise Display, bereits nahezu ausgeschöpft sind. Der anhaltende Podcast-Boom sorgt dafür, dass jede Werbenische das passende Publikum findet. Audio erreicht daher auch Zielgruppen mit sehr differenzierten Interessen. Auf der anderen Seite erreicht das klassische Radio und dessen Streams nach wie vor ein riesiges Publikum: Über 70 Prozent der Deutschen schalten täglich ein. Und zukünftig wird digitale Audiowerbung auch für First-Mover bei innovativen Formaten wie In-Game sowie im Metaverse eine Rolle spielen.
Personalisierte und programmatische Audiokampagnen steigern die Werbewirkung.

Ein durch Daten gezeichnetes Hörer:innenbild hilft dabei, die Nutzer:innen von morgen zu erreichen und ihnen echte Mehrwerte zu bieten. Auf diese Weise können Marken ihre Zielgruppen programmatisch in vielfältigen Umfeldern, wie Podcast, In-Game und viele mehr, adressieren. Wer den Audiowerbemarkt beobachtet, wird schnell feststellen: Vorreiter-Marken wie Telekom, Ikea oder Vodafone haben übergreifende Audiostrategien entwickelt und erreichen so junge, digitalaffine Zielgruppen, die es schätzen, personalisiert angesprochen zu werden.

Die personalisierte Kundenansprache gelingt vor allem dann, wenn sich ausgespielte Spots dynamisch an konsumierte Audioinhalte in Stimmung, Tonalität und Thema anpassen. Dynamic Ads werden von der Hörer:innenschaft positiver aufgenommen und breiter akzeptiert als generische Audiospots. Das Ergebnis ist eine positivere Einstellung gegenüber der werbenden Marke. Sind die Audiospots an ein bestimmtes Zielpublikum angepasst, wird die Spot-Auslieferung noch weiter verbessert. Um das Zielpublikum zu ermitteln, werden anonyme Daten über einen geräteübergreifenden Graphen gesammelt. Die gesammelten Signale geben Auskunft über das Hörer:innenverhalten – sowohl über demographische Daten, als auch über den Wochentag, Ort, Wetter und Tageszeit. Die Kombination aus situativem, kontextuellem und verhaltensorientiertem Hörer:innen-Targeting macht Audiowerbung heute so effektiv.

Audio bietet Zugang zu exklusiven Touchpoints

Durch einen allumfassenden Kontakt mit der Zielgruppe können Marken die Werbewirkung weiter steigern: Aufeinander abgestimmte Spots erreichen Hörer:innen über mehrere Audiokanäle hinweg und erzeugen so eine kohärente Ad Experience. Durch die hohe Vielfalt der Kanäle, angefangen vom Radio über Podcasts bis hin zu tausenden Online-Streams, bieten sich Marken etliche Touchpoints. So werden auch Nutzer:innen erreicht, die bisher unerreichbar waren. Das liegt zum einen daran, dass die gesamte Hörer:innenschaft durch das feingranulare Targeting ohne Streuverluste adressiert und das Audiomedium entsprechend monetarisiert wird. Zum anderen erreicht Audio Menschen in Alltagssituationen, in denen kein anderes Medium genutzt werden kann, wie beispielsweise unter der Dusche.

Marken verankern sich unterbewusst im Kopf

Kennen Sie das Konzept der mentalen Verfügbarkeit? Kurz gesagt: Wir kaufen eher, was wir bereits kennen. Dieser einfache, aber wirkungsvolle psychologische Effekt lässt sich insbesondere bei Audiokampagnen nutzen und zahlt auf eine erfolgreiche Markenführung ein. Dahinter steckt der Grundsatz, dass vor allem solche Marken im Warenkorb der Konsument:innen landen, die sie mit einer ganz speziellen Bedarfssituation assoziieren. Das Gehirn ruft diese Assoziationen unbewusst ab und Käufer:innen entscheiden sich beim Gang durch den Supermarkt am ehesten für eine Marke, die bereits im Kopf verankert ist.

In diesem Kontext stellt sich nun die Frage, welches Werbemedium sich wie stark auf die mentale Verfügbarkeit auswirkt. Dazu haben Marktforscher:innen untersucht, welchen Einfluss Werbemedien wie Audiokampagnen, Online-Video und Online-Display auf die mentale Verfügbarkeit haben. Das Ergebnis: Durch Audiowerbung erhöht sich langfristig der Anteil an Assoziationen – der mentale Marktanteil einer Marke steigt. Den geringsten Effekt zeigte die Kombination aus Online-Display und Online-Video.

Audiokampagnen sind für Marken das Mittel, um Zielgruppen zuverlässig zu erreichen und so vom Audio-Boom zu profitieren sowie Marktanteile zu steigern. Andere Werbemedien stoßen hierbei bereits an ihre Grenzen. Brands mit einer starken akustischen Markenführung stechen heraus. Dazu bedarf es einer eigenen, wiedererkennbaren Audioidentität und einer Audiostrategie. Auf diese Weise schaffen personalisierte und dynamische Kampagnen Markenerlebnisse, die im Kopf bleiben, für Verbundenheit mit den Konsument:innen sorgen und entlang der gesamten Customer Journey Wachstumspotential für die Zukunft bereithalten.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Gerrit Dietz Über den Autor/die Autorin:

Gerrit Dietz ist Head of Digital Sales Strategy und Mitglied der Geschäftsleitung bei RMS. In dieser Funktion verantwortet er die Weiterentwicklung des Vertriebs digitaler Produkte des crossauditiven Audiovermarkters. Der Diplom-Kaufmann und MBA startete seine Karriere in der Finanzbranche mit Stationen bei der Commerzbank und der Citibank, bevor er in die Beratung wechselte und für Accenture und Deloitte Consulting tätig war. Weitere berufliche Stationen waren IBM, VISA, Barclays Bank, Google und Meta.

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