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STUDIEN & ANALYSEN

Verbraucher:innen sorgen sich um den Umgang mit ihren persönlichen Daten

30. November 2023 (jh)
Bild: Fernando Santander - Unsplash

Personalisierte Werbung ist allgegenwärtig und begegnet Verbraucher:innen somit täglich. Obwohl der Personalisierungsgrad durch Datenschutzverordnungen und den Wegfall des Third-Party-Cookies perspektivisch eingeschränkt wird, schätzen rund ein Drittel der deutschen Verbraucher:innen die personalisierte Ansprache bei Werbung. Gleichzeitig zeigen sie sich aber auch darüber besorgt, wie die Unternehmen mit ihren Daten umgehen. Dies sind die Ergebnisse von der Nielsen Media Online-Befragung zum Thema Medienkonsum in Deutschland.

Dafür befragte das Marktforschungsunternehmen im Oktober über 1.000 in Deutschland lebende Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Hierbei zeigt sich, dass 33 Prozent der Befragten durch personalisierte Werbung bereits häufiger auf für sie interessante Produkte und Dienstleistungen aufmerksam geworden sind. Jedoch hat über die Hälfte (51 Prozent) Bedenken, wie Unternehmen mit den Daten, die über sie durch personalisierte Werbung gesammelt oder dafür eingesetzt werden, umgehen. Viele befürchten, dass diese in die falschen Hände geraten könnten.

Vertrauen in Werbung unterliegt Schwankungen

Außerdem zeigt die Befragung, dass das Vertrauen in Werbung äußerst volatil ist. Gerade beim Vergleich der Altersgruppen zeigt sich diese Dynamik. Während mehr als ein Viertel der 18- bis 34-Jährigen heute mehr Vertrauen in die Werbung hat (+11 Prozent) als bei der vergangenen Erhebung, ist der Vertrauensverlust bei den 35- bis 54-Jährigen (+7 Prozent) am stärksten ausgeprägt. Empfehlungen oder Werbung von Influencern genießen weiterhin am wenigsten Vertrauen. Zeitungswerbung hingegen kann mit den höchsten Vertrauenswerten punkten.

Im Geschlechterschnitt vertrauen Männer eher Video Ads auf mobilen Endgeräten oder Empfehlungen von Influencern. Frauen hingegen schätzen Angebotsprospekte und Empfehlungen von Bekannten als glaubwürdiger ein.

Verbraucher:innen bevorzugen personalisierte Werbung

Auch wenn die Mehrheit der Befragten (55 Prozent) Werbeanzeigen – egal ob personalisiert oder nicht – weiterhin als nervend empfindet, würde fast ein Drittel lieber nur personalisierte Werbung erhalten, wenn sie die Wahl hätten. Über die Hälfte bemängelt jedoch, dass sie aktuell häufig Produkte oder Angebote angezeigt bekommt, die ihnen bereits bekannt sind.

Gleichzeitig geben 70 Prozent an, dass sie sich einige bis große Sorgen bezüglich Fake News in den Medien machen. Dies ist ein leichter Anstieg zum Vorjahresvergleichswert, bei dem 67 Prozent Besorgnis zum Ausdruck brachten. Social Media wird dabei von 66 Prozent als das Medium wahrgenommen, bei dem besondere Vorsicht in Bezug auf Falschinformationen geboten ist.

“Unsere aktuelle Studie zur Mediennutzung in Deutschland zeigt auch dieses Jahr wieder anschaulich, wie volatil das Vertrauen der Verbraucher:innen in Werbeformen und Medien ist”, kommentiert Fernando Reimann, Insight Lead Germany bei Nielsen Media, die Ergebnisse. “Insgesamt ist aber bemerkenswert, dass die Gruppe der Konsumenten mit stärkerem Vertrauen in Werbung wächst. Wiederum zeigt die allgemein gestiegene Sorge vor Fake News, insbesondere auf Social-Media-Plattformen, die Unsicherheit der Verbraucher hinsichtlich glaubwürdiger Informationsvermittlung. Diese Entwicklung lässt sich möglicherweise auf die großen Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz zurückführen, mit der Inhalte bereits heute täuschend echt generiert werden können. Vor dem Hintergrund der schnellen Entwicklung wird es deswegen besonders spannend bleiben, wie sich das Vertrauen über die nächste Befragung hinweg entwickeln wird.”

Takeaways

  • Über die Hälfte der Befragten hat Bedenken, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen.
  • Außerdem zeigt die Befragung von Nielsen, dass das Vertrauen in Werbung äußerst volatil ist.
  • Gleichzeitig geben 70 Prozent an, dass sie sich einige bis große Sorgen bezüglich Fake News in den Medien machen.