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Total Video – Die Zukunft des Video- und CTV-Einkaufs

Leonard Sauer, 8. November 2023
Bild: Denise Jans – Unsplash

TV war schon immer ein Eckpfeiler von Werbekampagnen. Doch die rasanten Veränderungen in der Verteilung von Videoinhalten haben Media-Planer vor Herausforderungen gestellt, da scheinbar täglich neue Kanäle und Plattformen auftauchen. Die Audiences sind über verschiedene Plattformen zerstreut und die Definition von Fernsehen selbst unterliegt einem Wandel. Heutzutage wird sie durch eine verwirrende Vielzahl von Akronymen unter dem Begriff Connected TV (CTV) zusammengefasst.

Während lineares Fernsehen immer noch eine beträchtliche Reichweite bietet, verzeichnet es insbesondere bei jüngeren und wohlhabenderen Zielgruppen einen Rückgang. Die begrenzte Verfügbarkeit von Werbeplätzen bei konstant hoher Nachfrage hat die Kosten pro tausend Kontakte (CPM) im linearen TV in die Höhe getrieben. Dies hat dazu geführt, dass einige Marken, die weiterhin in lineare Werbung investieren, ihre Budgets verschwenden und ihre Zielgruppe übermäßig oft ansprechen.

Aber wohin sind diese linearen Fernsehzuschauer gewandert? Viele von ihnen haben sich den Video-on-Demand-Diensten der Sender (BVOD) zugewandt, jedoch nicht in ausreichender Anzahl, um den Rückgang im linearen Fernsehen auszugleichen. Noch mehr Zuschauer sind zu Subscription-Video-on-Demand (SVOD) und werbefinanzierten Video-on-Demand-Diensten (AVOD) gewechselt. Einige Dienste, wie zum Beispiel Prime Video, bieten ausschließlich SVOD an (zumindest vorerst), während Netflix und Disney+ seit der Einführung ihrer werbefinanzierten Tarife hybride SVOD- und AVOD-Modelle anbieten. Andere Plattformen, wie Roku, konzentrieren sich ausschließlich auf AVOD.

Hinzu kommt die breite Welt des Online-Videos, die das traditionelle Fernsehen für viele junge Menschen bereits ersetzt hat. Dies hat dazu geführt, dass Publisher und Plattformen ihre Medienstrategien überarbeitet haben, um einen Teil des immer größer werdenden Kuchens des vertikalen Videos zu erhalten. Video ist mittlerweile auch das vorherrschende Format auf Desktop-Computern, wo es 59 Prozent aller Impressionen ausmacht. Das mobile Video verzeichnete im letzten Jahr ein Wachstum von 10 Prozent und immer mehr Menschen konsumieren videobasierte Inhalte in sozialen Medien.

Der Markt für CTV und digitales Video ist groß, stabil und auf lange Sicht relevant. Angesichts dieser Gegebenheiten sollten Marken Zuversicht in die Möglichkeiten der Video-Werbung haben. Die Herausforderung besteht jedoch darin, eine konsistente Werbestrategie über eine Vielzahl von Plattformen aufrechtzuerhalten und schrittweise “Light TV Viewer” zu erreichen – das sind diejenigen, die nur wenig oder gar kein lineares Fernsehen mehr konsumieren. Um diesem Problem zu begegnen, müssen Media-Planer eine neue Denkweise adaptieren: Total Video.

Aber was genau bedeutet der Ansatz des Total Video für die Werbung?

Total Video Advertising umfasst alle Video-basierten Kanäle und vereint sie strategisch, um Reichweite und Effektivität zu maximieren. Total Video fasst das Beste aus AVOD, Online-Video und CTV in einem einfach buchbaren Paket für Marken zusammen, um die schwer erreichbaren Zielgruppen anzusprechen, die über das lineare Fernsehen nicht mehr erreichbar sind. Diese Pakete können durch demografisches und kontextuelles Targeting ergänzt werden, um Mediaverschwendung zu reduzieren, während die Ergebnisse präzise mit deterministischen Daten gemessen werden können.

Einige SSPs (Supply-Side-Plattformen) bieten kuratierte Video-Märkte an, die einen einzigen Zugangspunkt zur fragmentierten digitalen Videolandschaft bieten. Dies erleichtert die Skalierung und Ausrichtung von Kampagnen erheblich. Darüber hinaus ermöglichen sie den Buyern und Werbetreibenden volle Transparenz über die Kosten jenseits der Demand-Side-Plattform (DSP). Auktionen können zudem für individuelle Kunden reserviert werden, um Marken vor Preisanstiegen und Skalierungsproblemen zu schützen. Diese Plattformen bieten verschiedene Kaufoptionen, einschließlich privater Marktplätze (PMP) und programmatisch garantierte Deals.

Für Publisher und Medieninhaber bietet die Einführung eines Video-Konzepts Zugang zu breiter Nachfrage, höheren Auslastungsraten und maximierten Einnahmen. Die Technologie, die dies ermöglicht, ist von entscheidender Bedeutung, aber die Publisher müssen auch einen Technologiepartner suchen, der als Erweiterung ihrer bestehenden Direktvertriebsbemühungen fungiert. Dadurch wird sichergestellt, dass die Publisher die Technologie nutzen können, um ihre direkten Deals sowie Premium-PMP- und programmatisch garantierte Deals an einem Ort auszuführen. Dies wird ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für Publisher sein, die sich in der überfüllten Total-Video-Landschaft tummeln.

Wie integriert sich Programmatic in den Total-Video-Ansatz?

Die Einbindung von Programmatic Advertising in den Total-Video-Kauf und die Anwendung konsistenter Techniken über alle Kanäle hinweg ist ein großer Gewinn für alle Akteure im digitalen Werbeökosystem. Diese Integration ermöglicht nicht nur eine größere Reichweite, sondern eröffnet auch neue Zielgruppen und verspricht eine größere Werbewirkung, da Marken von einer erhöhten Relevanz profitieren.

Um in der programmatischen Welt erfolgreich zu sein, müssen Video-Publisher aller Art ihren Fokus von Inhalten auf Zuschauer verlagern. Dies bedeutet nicht nur, Video-on-Demand anzubieten – das kann jeder. Stattdessen geht es darum, neue, innovative und interaktive Formate zu entwickeln, effiziente Inventarzugänge und Targetings zu unterstützen und die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhöhen.

Die Verlagerung von der bloßen Sichtbarkeit (Viewability) hin zur Aufmerksamkeit als zentrale Metrik wird entscheidend sein, um den Wert von Video-Werbung zu maximieren. Durch die Optimierung von Werbeformaten, Kaufmodellen und Auslieferung für eine höhere Aufmerksamkeit können Publisher ein verbessertes Seherlebnis für ihr Publikum schaffen. Gleichzeitig können Käufer Verschwendung sowohl in Bezug auf Kosten als auch auf Umweltauswirkungen minimieren. Standardisierte Währungen für den Handel, basierend auf Aufmerksamkeit im programmatischen Bereich, sind noch in Arbeit, werden jedoch von entscheidender Bedeutung sein, um die Expansion des Total Video weiter voranzutreiben.

Zusätzlich zu den traditionellen Erfolgsmetriken suchen programmatische Video-Käufer nach:

  • Direkten Bezugsquellen (Anschluss an die direkten Vermarkter und nicht Reseller)
  • Vollständiger Kontrolle und Transparenz über ihre Lieferkette
  • End-to-End-Sichtbarkeit darüber, wo ihre Investitionen auf dem Weg zur Bereitstellung landen
  • Einem klaren Verständnis dessen, was als “Working Media” betrachtet wird
  • Effizienzen, die durch die Optimierung des Versorgungswegs zur Reduzierung unnötiger Zwischenschritte erzielt werden
  • Targeting-Optionen über verschiedene Videoformate und -kontaktpunkte hinweg, um die richtige Zielgruppe zu finden und zu erreichen.

Was hält die Zukunft für Total Video bereit?

Angesichts der zahlreichen Vorteile eines Total-Video-Ansatzes überrascht es nicht, dass Werbetreibende und Publisher daran interessiert sind, Teil des Konzepts Video-Omnichannel zu sein. Die leistungsstarke Kombination eines Video-Omnichannel-Ansatzes und einer optimierten programmatischen Lieferkette wird eine breite Palette von Werbetreibenden anziehen und die Gesamtinvestitionen erhöhen. Brands und Publisher werden von der Behandlung von Videomedien als ein zusammenhängendes Ganzes profitieren, anstatt sich in den Einzelheiten zu verlieren. Der Schlüssel zum Erfolg wird darin bestehen, Lösungen zur Vernetzung des Video-Omnichannels aus geräte- oder dienstübergreifender Sicht, einschließlich verschiedener Targeting-Optionen, zu entwickeln, um die fragmentierte Zielgruppensituation anzugehen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Leonard Sauer Über den Autor/die Autorin:

Leonhard Sauer verantwortet das Wachstum von Pubmatic im deutschen Markt. Dazu bringt er mehr als 18 Jahre Erfahrung in der digitalen Medien- und Werbebranche mit, die er in verschiedenen Führungspositionen im Vertrieb und im Kundenservice gesammelt hat. Bevor Sauer die Position des Country Managers bei Pubmatic übernahm, leitete er das Ad-Solutions-Team des US-Unternehmens in Deutschland und legte dabei den Schwerpunkt auf Transparenz und Effizienz, um die Zusammenarbeit zwischen Publishern und Käufern zu verbessern. Zwischenzeitlich fungierte er auch als Interim Country Manager für Mitteleuropa. Davor war der Digitalfachmann in verschiedenen Führungspositionen tätig, unter anderem als Head of Digital Media Optimization der Programmatic Operations bei der Gruner + Jahr EMS GmbH (jetzt Teil der Ad Alliance) und als Unit Manager Digital Sales bei der Axel Springer Media Impact GmbH

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