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DATA

Power to the Sell-Side: SDA stärken die First-Party-Daten der Publisher

Johannes Paysen, 27. November 2023
Bild: Oladimeji Odunsi – Unsplash

Deutschland ist der zweitgrößte europäische Markt für digitale Werbung und verfügt immer noch über ein bedeutendes Wachstumspotenzial, vor allem im Vergleich zu Großbritannien und den USA. In diesem Jahr wird der Gesamtumsatz mit digitaler Anzeigenwerbung auf 5,467 Mrd. Euro steigen. Dies entspricht dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge einem Wachstum von 5,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Fallstrick dabei: Bei diesem Wachstum über alle Formate hinweg ist der digitale Werbemarkt hoch fragmentiert. Darüber hinaus machen stringentere Datenschutzverordnungen und der Wegfall von Signalen wie Drittanbieter-Cookies die Adressierbarkeit in der Zielgruppen-Ansprache zu einer echten Herausforderung. Ein Weg zu weiterem Wachstum führt über die effiziente und transparente Nutzung von Zielgruppen-Daten.

Um das zu erreichen, bieten Tools wie Seller-Defined-Audiences (SDA) eine verbesserte Adressierbarkeit durch die Nutzung von kontext- und verhaltensbasierten First-Party-Daten. Im Weiteren geben wir einen näheren Einblick in SDA und zeigen auf, warum sie für die Zukunft der digitalen Werbung in Deutschland von großer Bedeutung sind.

Was sind SDA und warum sind sie wichtig?

Seller-Defined-Audiences (SDA) sind First-Party Daten-Segmente für Zielgruppen und Kontext, die von Mediaverkäufern kuratiert und in Deals präsentiert werden können, ohne die originären personenbezogenen First-Party-Rohdaten zu teilen. Da die Zuverlässigkeit der SDA auf den standardisierten Segmenten der Publisher aufbaut – basierend auf ihren First-Party-Daten und keinen anderen Daten –, sind hier keine potenziell veralteten IDs oder alternative ID-Lösungen im Spiel.

Publisher können mit SDA die First-Party-Daten in Form von Zielgruppen-Kohorten segmentieren: Diese fassen solche Nutzer zusammen, die hinsichtlich signalisierter Interessen und demographischer Merkmale übereinstimmen. Die Publisher können diese SDA-IDs im Bid-Stream auf skalierbare Weise und ohne Datenverlust direkt an die Mediaeinkäufer weitergeben. Bemerkenswert ist: SDA laufen dabei nahtlos in Open Real Time Bidding (ORTB) gestützten Apps, Browsern und CTV-Umgebungen – damit eignen sie sich ideal für den kanalübergreifenden Verkauf von adressierbarem Inventar im Omnichannel-Einsatz. So sorgen SDA für Innovation, Wachstum und Wettbewerb, die auf einem gemeinsamen, adaptierbaren Framework für das Zielgruppen-Targeting und die Zielgruppen-Erweiterung im offenen Markt basieren.

SDA nutzen die Prebid-Infrastruktur (die führende Open Source Header-Bidding-Lösung) und sichern eine sofortige Skalierbarkeit und ein einfaches Plug-in für die umfangreiche Nutzerbasis von Prebid. Außerdem liefern SDA eine einzigartige Adaptierbarkeit. Publisher haben die Freiheit, SDA für den offenen Markt zu kuratieren, direkt zu verkaufen, oder beide Ansätze zu verbinden.

Welches sind die Hauptvorteile von SDA?

SDA befähigen Publisher, ihre eigenen First-Party-Daten über diverse Plattformen zu verbreiten – einschließlich Browser, In-App und OTT/CTV – ohne abhängig von externen Systemen zu sein, die Datenpunkte über verschiedene Publisher-Domains aggregieren. Infolgedessen gibt es eine Reihe von wesentlichen Vorteilen von SDA, sowohl für Verkäufer als auch für Käufer von Media:

  • SDA ermöglichen das Targeting spezifischer Zielgruppen-Segmente ohne Drittanbieter-Cookies, auch in restriktiven Umgebungen wie Apple Safari.
  • SDA verwenden standardisierte Zielgruppen-Definitionen für Käufe und Verkäufe von Media über vielfältige Plattformen und optimieren den Werbeeinkauf in einem zunehmend fragmentierten Markt.
  • SDA bieten eine Methode der Zielgruppen-Aktivierung auf Basis von First-Party-Daten mit reduziertem Risiko von Datenlecks, denn die Daten in SDA sind nicht mit einem Identifier verlinkt.
  • SDA ermöglichen Mediaeinkäufern eine größere Kontrolle und mehr Transparenz – mit Informationen, wie ein Segment erstellt wurde und von wem.
  • SDA optimieren programmatische marktplatzähnliche Implementierungen, dabei ist die manuelle Erstellung von Deal-IDs nicht notwendig.

Ganzheitlich betrachtet definieren SDA die Publisher-Daten neu und erleichtern den Wettbewerb auf Basis zugrundeliegender Qualitätsdaten.

Vorbereitung auf ein Publisher-definiertes Targeting

Perspektivisch betrachtet werden SDA einer von vielen Wegen sein, wie Käufer und Verkäufer von Media in Deutschland die Transaktionen mit First-Party-Daten durchführen, besonders wenn Google 2024 die Drittanbieter-Cookies abschafft. SDA sind jedoch nur ein Aspekt des viel größeren Konzepts der Zielgruppen-Klassifizierung und Segmentierung von Publishern und Mediaverkäufern. Zur Vorbereitung sollten Publisher und Agenturen stärker darauf fokussieren, Erstanbieter-Datensegmente zu sammeln, zu managen und zu kuratieren.

Zum Beispiel kann eine Kategorisierung mittels automatisierter Tools erfolgen, um alle aussagekräftigen Inhalte, Keywords und Verhaltensweisen aus einem Site-Besuch zu extrahieren. Auf einer Reisewebsite können dies Signale zu Städte-Trips in Destinationen oder Suchbegriffe wie „München“ oder „London“ sein. Diese Signale lassen sich als Taxonomie für Nutzerinteressen zusammenfassen (z. B. „Reise“, zu Marken und Keywords wie „Gesamtpreis“ oder „Reiseversicherung“) und für die Zielgruppen-Kuratierung verknüpfen. Die kontextbezogene Intelligenz, die aus der verbesserten Kategorisierung entsteht, liefert auch eine komplementäre Alternative zum verhaltensbezogenen Targeting.

Sind die Daten kategorisiert, sind sie bereit für die Segmentierung von Zielgruppen mithilfe automatisierter und/oder manueller Methoden. Zu den automatisierten Methoden gehören Verfahren der Segmentierung, die durch maschinelles Lernen gesteuert werden und Zielgruppen gemäß der eingehenden Signale aufbauen – entweder nach voreingestellten Regeln, die vom Publisher festgelegt werden (z. B. “ergänze die Zielgruppe mit allen Interessenten für Reisen in Europa”), oder wo künstliche Intelligenz ein hohes Engagement in bestimmten Bereichen sieht. Für die manuellen Methoden bedeutet das: Man hat einen umfangreichen Zielgruppen-Builder, mit dem Publisher Kombinationen von Zielgruppen-Variablen testen und wiederholen können – gleichzeitig lassen sich spezifische Zielgruppen-Markups für Direktkunden anbieten.

Publisher können wählen, ob sie diese First-Party-Datensegmente direkt, im offenen Marktplatz oder in einer anderen bevorzugten Transaktionsmethode einsetzen wollen. Die Publisher können auch auf die Optimierung der Content-Klassifizierung und Zielgruppen-Kuratierung fokussieren und Zielgruppen-Aktivierungen testen und simulieren, um die Monetarisierung zu optimieren.

Power to the Publisher

Mit dem Wegfall von Signalen wie Drittanbieter-Cookies und anderen Identifiern wechseln Daten-Onboarding, Aktivierung und Decisioning auf die Sell-Side, wo den Publishern und Media Ownern eine entscheidende Rolle zukommt. Die Sell-Side wird dabei eine ganze Reihe von Tools zur Stärkung ihres Omnichannel-Werbegeschäfts begrüßen, da es keine alleinige Lösung zum Thema Zielgruppen und Identität geben wird. SDA werden eine wesentliche Rolle für die Zukunft des digitalen Marketings einnehmen, da sie auf hochwertigen First-Party-Daten basieren, die skalierbar und datenschutzkonform sind. Die Verbreitung und der Erfolg der SDA wird den Publishern und Werbetreibenden dabei ein permanentes Lernen abverlangen, damit sich die Art und Weise verbessert, wie wir Zielgruppen kategorisieren, segmentieren und kuratieren.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Johannes Paysen Über den Autor/die Autorin:

Johannes Paysen ist Managing Director Continental Europe von Magnite. Er ist verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Omnichannel-Strategie in der Region, einschließlich DACH, Niederlande und Osteuropa. Johannes verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich programmatische Werbung und Medien. Künftig wird er die unabhängigen Technologielösungen, Services, die Expertise und Ergebnisse für Publisher und Käufer von Magnite einführen, über alle Kanäle und Formate wie CTV, Video, Audio, Mobile App, Web und mehr. Bevor er zu Magnite kam, arbeitete Johannes als Country Manager Germany für GroundTruth (formerly xAd). Zu seinen beruflichen Stationen gehörten darüber hinaus Microsoft Germany und freeXMedia. Johannes ist ein erfahrener Speaker und präsentierte u.a. bei Events wie Mobile Advertising Summit, Online Marketing Rockstars und W&V Advertising Heroes.

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