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Multichannel Video Advertising ist viel mehr als nur Technologie

Jens Pöppelmann, 9. November 2023
Bild: Jolygon - Adobe Stock

Multichannel Video Advertising ist hochkomplex. Jeder Bewegtbildkanal – klassisches TV, Addressable TV (ATV), Streaming beziehungsweise Connected TV (CTV), Online-Video, DOOH et cetera – ist für sich genommen bereits eine anspruchsvolle Planungs-, Steuerungs- und Optimierungsangelegenheit. Im crossmedialen Zusammenspiel werden die Bewegtbildkanäle jedoch zur multidimensionalen Mammutaufgabe. Was liegt da näher als nach Technologie zur Komplexitätsreduktion und Planungs- und Steuerungsautomatisierung zu rufen? Ein Kommentar.

Bislang hat innovative Ad-Technologie beim Multichannel Video Advertising gute Arbeit geleistet – gerade, wenn es um die Digitalisierung und Automatisierung von Wertschöpfungsprozessen geht. Nach Online-Video (Instream) und Display (Outstream) sowie DOOH sind ATV und CTV und inzwischen auch das lineare Fernsehen an die digitale und programmatische Werbewelt angeschlossen worden. Und längst ist es kein Geheimnis mehr, wie erfolgreiche Multichannel Video Advertising Tech-Stacks aussehen und was sie leisten können müssen: Neben dem klassischen programmatischen Setup von DSP, DMP und SSP braucht es vor allem kanalübergreifende Tools und Lösungen, die beispielsweise die Anlieferung eines Werbemittels/ Spots für das Playout in unterschiedlichen Kanälen wie ATV, CTV und Online-Video, aber auch Cinema, DOOH und linearem TV ermöglichen. Zudem benötigen wir ganzheitliche Reportings mit konvergenten Leistungsdaten und KPIs aus allen für Bewegtbild relevanten Medien und Kanälen, damit entsprechend geplant und optimiert werden kann. Und wir müssen VAST 4 ausbauen, um eine integrierte Audience Verification auf ATV, CTV und Online-Video sicherstellen zu können.

So weit, so gut, könnte man meinen. Doch aktuell bekommen wir bei der weiteren Entwicklung von Multichannel Video Advertising eher weniger als mehr PS auf die Straße. Und schon werden die ersten Rufe nach wahlweise neuer oder anderer, auf jeden Fall aber nach noch mehr Technik laut – ganz nach dem Motto „Viel hilft viel.“

Nur wird uns noch mehr Technik an dieser Stelle nicht weiterhelfen. Ganz im Gegenteil: Wir sind an vielen Punkten an den Grenzen des Faktors Technik angelangt. Zeit also, sich einzugestehen, dass wir häufig viel zu viel und viel zu einseitig über diesen Aspekt sprechen.

Ohne den Faktor Mensch geht es nicht

Auch wenn technische Anforderungen beim Multichannel Video Advertising zweifelsohne eine große Rolle spielen, sollten wir das Augenmerk an dieser Stelle bewusst auf einen anderen Punkt richten: Wir können noch so leistungsfähige Systeme konzipieren und entwickeln, wenn die darauf aufbauenden Produkte aber nicht funktionieren, weil sie nicht sauber mit allen am kanalübergreifenden Ökosystem beteiligten Publishern abgestimmt wurden, wenn es für die Technik keinen Support gibt, der direkt zwischen Kunde/Agentur und Vermarkter/Broadcaster beziehungsweise Publisher vermittelt und schnell Problemlösungen herbeiführen kann und wenn es überdies auch noch an Beratung und Schulung im Umgang mit den Systemen mangelt, dann kann keine noch so ausgefeilte technische Lösung eine Kampagne retten.

Neben dem rein technischen Leistungskatalog mit Blick auf den Tech-Stack ist also immer auch die Kommunikation unter den Beteiligten ein kritischer Erfolgsfaktor. Es geht nie nur um die Technik beziehungsweise Software allein, sondern auch um die Wetware, das heißt den Faktor Mensch, und seine Expertise sowie Bereitschaft und Fähigkeit, harmonisierend zu denken und zu agieren. Technik ist in diesem Kontext allenfalls die halbe Miete. Oder, um es mit William S. Burroughs zu sagen: “Technologie allein löst keine Probleme. Es sind die Menschen, die die Probleme lösen müssen.”

Bild Jens Pöppelmann Über den Autor/die Autorin:

Jens Pöppelmann ist seit 2022 Geschäftsführer von SQL Service. Bereits zu Beginn seiner beruflichen Laufbahn arbeitete er 1998 als internationaler Projektmanager Software Lokalisierung bei der L+H Deutschland, 2001 folgte der Wechsel in die Medienbranche zu RTL Deutschland. Hier hatte Jens Pöppelmann verschiedene verantwortliche Positionen inne, u.a. hat er beim Vermarkter Ad Alliance (ehemals IP Deutschland) die Infrastruktur der Buchungssysteme, Tools und Adserver aufgebaut. Zuletzt war er als General Director AdOperations für den technischen Background des automatisierten und programmatischen Verkaufs der Ad Alliance verantwortlich.

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