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VIDEO

Das Potenzial von Programmatic Video in Deutschland

Stéphane Printz, 10. November 2023
Bild: Avel Chuklanov - Unsplash

Die digitale Werbelandschaft entwickelt sich ständig weiter und dadurch entsteht die Notwendigkeit, kreativer und effizienter zu sein, wenn es darum geht, als Werbetreibender die eigene Zielgruppe zu erreichen. Auch in Deutschland spielt Videowerbung eine immer wichtigere Rolle im Marketing-Mix. Werbetreibende können programmatische Werbung für Videokampagnen nutzen, um ihre Zielgruppen effektiver anzusprechen und über verschiedene Kanäle hinweg ein breiteres Publikum zu erreichen. Dafür sind jedoch besonders in neu angeschlossenen Kanälen wie Connected TV (CTV) noch Standardisierung und Transparenz nötig. Diese nehmen derzeit Fahrt auf.

Digitale Videowerbung in Deutschland

Die digitale Videowerbung in Deutschland ist in den letzten Jahren rasant gewachsen, so dass das Land heute der zweitgrößte Markt in EMEA ist. Im Jahr 2023 werden die Werbeausgaben für dieses Format voraussichtlich 2,91 Milliarden Euro (Quelle: Statista) erreichen.

Programmatic  spielt in diesem wachsenden Segment eine wichtige Rolle: die Werbeausgaben für Programmatic Video  belaufen sich auf 1,8 Milliarden Euro und sollen bis 2024 auf 2,3 Milliarden Euro ansteigen, ein Anstieg von 28 Prozent (Quelle: Magna)!

Werbetreibende und Publisher haben demnach Programmatic aktiv in ihren Videowerbestrategien integriert.

Allerdings wirft dieses rasante Wachstum Fragen zur Transparenz und Standardisierung auf. In den kommenden Monaten wird die digitale Werbeindustrie vor der Herausforderung stehen, verstärkt zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass Werbetreibende und Publisher vertrauensvoll miteinander Geschäfte abwickeln können.

Standardisierung und Transparenz als Notwendigkeit

Die Einführung von Industriestandards scheint unabdingbar, um mehr Transparenz in der Video-Supply-Chain zu etablieren und somit die Effektivität von Videokampagnen zu steigern. 

Die kürzlich veröffentlichen Richtlinien des IAB Tech Lab zur Einblendung von Videos sind ein gutes Beispiel. Diese sollen Werbetreibenden dabei unterstützen, Videoeinblendungen gezielter cross-device zu ermöglichen, und so dem neuen Verhalten der Verbraucher gerecht zu werden. Denn diese wechseln immer mehr zwischen verschiedenen Geräten und Bildschirmen. 

Solche  Standards bieten Publishern die Möglichkeit, sich voll und ganz auf ein Video-First-Erlebnis einzulassen, und bieten den Werbetreibenden eine größere Transparenz bei ihren Einkäufen. 

OpenRTB 2.6, ein weiterer vom IAB Tech Lab entwickelter Standard, wird entscheidend zur Standardisierung und zu einer erhöhten Transparenz beitragen, die beide für die Skalierung von Programmatic CTV erforderlich sind. 

Diese neue Version des Protokolls führt Funktionen wie Ad-Podding ein, welches Werbeeinblendungen im Stil des linearen Fernsehens nun auch im CTV-Bereich ermöglicht.

Dies wird Publisher bei der Monetarisierung ihrer Inventare unterstützen und ermöglicht gleichzeitig bessere Targetingfunktionen sowie mehr Transparenz, die die Buyer benötigen. 

OpenRTB 2.6 ist ein entscheidendes und spannendes Update, das dieselbe Inventar-Granularität wie lineares Fernsehen ins CTV bringt und dazu beiträgt, das volle Potenzial dieses Channels zu nutzen.

Das Potenzial im Streaming-TV

Laut Magna erreichen Streaming-Plattformen bereits 47 Prozent der deutschen Verbraucher ab 14 Jahren wöchentlich. Diese Zahl steigt auf 81 Prozent bei den 14-29-Jährigen und 61 Prozent der 30-49-Jährigen.

Im Jahr 2024 wird das Interesse an Streaming-TV steigen, unterstützt durch Inhalte von zwei großen Sportereignissen.

Die UEFA Euro 2024, die in Deutschland stattfinden wird, ist für Fußballfans in Europa eines der wichtigsten Ereignisse und wird viele Zuschauer vor den Fernseher locken.

Bei unseren französischen Nachbarn in Paris finden die Olympischen Spiele statt, eines der größten Sportereignisse weltweit, Voraussagen zufolge ebenfalls ein Magnet für die Zuteilung neuer Werbebudgets im Streaming-TV.

Durch kollektive Anstrengung und Zusammenarbeit, mit Fokus auf Effizienz und Transparenz, ist die Branche in der Lage, die Veränderungen im Bereich Programmatic Video  und die Chancen, die sich daraus ergeben, für sich zu nutzen, und so das Potenzial von Programmatic Video zu maximieren.   

Bild Stéphane Printz Über den Autor/die Autorin:

Stéphane Printz ist Regional Managing Director für Nord- , Mittel- und Osteuropa bei Index Exchange.

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