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Mit Aufmerksamkeitsmessung zur nachhaltigen Kampagne?

Anton Priebe, 29. August 2023
Bild: Drew Dizzy Graham – Unsplash

Die Messung von Mediaqualität gehört zum Pflichtprogramm im Advertising. Publisher heben so ihren Premium-Anspruch hervor und Werbetreibende nutzen sie nicht nur zum Schutz ihrer Marke, sondern auch zur Optimierung von Kampagnen. Mit dem zunehmenden Fokus der Werbeindustrie auf die Aufmerksamkeit, die Ads gewidmet wird, ergibt sich eine neue Qualitäts-Metrik für Platzierungen und einzelne Publisher. Inwiefern dies auch Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit von Kampagnen hat, erklärt Michael Fuhrmann, Regional Vice President DACH und Zentralosteuropa vom Messdienstleister Doubleverify, im Interview.

Bild: Doubleverify Michael Fuhrmann, Doubleverify

ADZINE: Hallo Michael, ihr messt die Qualität im digitalen Mediahandel. Was sind aktuell die wichtigsten Qualitätsmerkmale für Werbeinventar? Was ist mittlerweile Pflicht, wohin entwickelt es sich?

Fuhrmann: Mediaqualität bildet die Grundlage für leistungsstarke Werbekampagnen. Um Werbewirkungen zu erzielen, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein. Viele Werbetreibende wissen, dass Anzeigen sichtbar platziert werden müssen, aber es ist auch entscheidend, dass sie von realen Personen gesehen werden, in der richtigen Region und in einer Umgebung, die für die Marke geeignet ist.

Mit der zunehmenden Verbreitung des Konsums digitaler Inhalte entsteht jedoch die Notwendigkeit, Qualitätsstandards auf eine Vielzahl neuer Kanäle auszudehnen und anzupassen: soziale Medien, Connected TV, Gaming – all diese bieten neue Möglichkeiten, mit Zielgruppen in Kontakt zu treten. Doch auch diese Kanäle sind nicht immun gegen Qualitätsbedenken. Um die Markenidentität und das Werbebudget effektiv zu schützen, müssen Werbetreibende die Qualität über alle Kanäle hinweg messen können.

Mit diesen Qualitätsvoraussetzungen können Werbetreibende sich darauf konzentrieren, die Leistung zu verbessern und maximale Ergebnisse zu erzielen. Die Branche geht also in zwei Richtungen. Erstens wird gefordert, dass wir für jeden Kanal das gleiche Maß an Qualität bieten. Und dann bewegt sie sich in Richtung Aufmerksamkeitsmessung.

ADZINE: Ihr prüft nicht nur den Kontext auf Markensicherheit und -Suitability, sondern bietet auch eine Kontext-Targeting-Lösung, richtig? Wollt ihr euch in Zukunft neue Geschäftsbereiche als Targeting-Anbieter erschließen?

Fuhrmann: Wir bieten eine Reihe von kontextuellen Lösungen, um Werbetreibenden zu helfen, ihr Publikum in wichtigen Momenten des Content-Engagements zu erreichen. Ja, kontextuelle Werbung ist Teil unseres Geschäfts, aber sie ist auch ein wesentlicher Bestandteil der Performance. Und im Kern ist DV ein Unternehmen für Leistung. Wir konzentrieren uns darauf, eine Grundlage für Qualität zu schaffen, die Leistung ermöglicht, und Werbetreibenden erstklassige Tools zur Optimierung zu bieten.

ADZINE: Worauf legt die Nachfrage derzeit besonders wert? Womit können Publisher also punkten, wenn sie ihre Erlöse maximieren wollen?

Fuhrmann: Verlage und Vermarkter möchten von den neuesten Entwicklungen profitieren, um ihre Medienkanäle optimal im Markt zu positionieren. Sie erwarten die richtigen Werkzeuge und Technologien, um Anzeigen nicht in kontroversen Kontexten zu platzieren. Vertrauen spielt hierbei eine wichtige Rolle. Die Branche legt großen Wert auf einen starken Ruf in Bezug auf Qualität und den Schutz der Interessen von Werbetreibenden.

Zudem möchten sie sicherstellen, dass ihre Werbeumgebungen die bestmögliche Verbindung zwischen User-Aufmerksamkeit und dem Werbemedium erzielen. Nachhaltigkeit spielt dabei eine immer wichtigere Rolle, da immer mehr User umweltfreundliche Werbung schätzen, die ethische Praktiken unterstützt und den Ressourcenverbrauch minimiert. Dies spart auch Kosten und verbessert die Rendite.

ADZINE: Welche Rolle spielt die Messung der Aufmerksamkeit für Publisher?

Fuhrmann: Aufmerksamkeit war schon immer das Herzstück der Werbung und somit ein existenzielles Mittel der Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden, Agenturen und Vermarktern. Während Aufmerksamkeitsmetriken dazu dienen, die Leistung von Kampagnen zu optimieren und geschäftliche Ergebnisse für Marken zu erzielen, hat die Messung von Aufmerksamkeit auch für Publisher einen Wert.

Nur Inhalte, die messbar Aufmerksamkeit erregen und sie mit dem benachbarten Werbemedium teilen, werden langfristig spannende Umgebungen für Marken darstellen. Daher bietet die Messung von Aufmerksamkeit Vermarktern die Möglichkeit, ihren Wert für Marken zu beweisen. Da die Messung von Aufmerksamkeit Chancen für alle Akteure im Medienökosystem birgt, ist sie einzigartig positioniert, um in Zukunft zu einer Medienwährung zu werden.

ADZINE: Was können Werbetreibende mit Aufmerksamkeitsmetriken erreichen?

Fuhrmann: Die Bewertung der Auswirkungen einer Anzeige ist wichtiger denn je. Vor vierzehn Jahren berichtete die New York Times, dass Menschen täglich 5.000 Anzeigen sahen. Im Jahr 2017 schätzte Forbes, dass diese Zahl sogar bis zu 10.000 betragen könnte. Mit festgelegten Qualitätsparametern können sich Werbetreibende darauf konzentrieren, Verbesserungen vorzunehmen – insbesondere in Bezug auf die Leistung von Kampagnen.

Zum ersten Mal erfasst die Messung sowohl die Darstellung einer Anzeige als auch die Interaktion oder das Fehlen einer Interaktion des Benutzers mit dieser Anzeige. Das Verständnis für die Auswirkungen der Präsentation einer Anzeige sowie wichtige Dimensionen der User-Interaktion ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistung von Kampagnen zu optimieren und ihre Investitionsrendite zu steigern.

ADZINE: Wie hängt die Messung von Aufmerksamkeit mit Nachhaltigkeit zusammen?

Fuhrmann: Sicherzustellen, dass eine Anzeige ihr Potenzial entfaltet, hat Auswirkungen, die über jede einzelne Anzeigenkampagne oder sogar Marke hinausgehen. Emissionen entstehen bei jedem Schritt der Reise einer Anzeige, angefangen von der Erstellung bis zur Betrachtung. Ein bedeutender Beitrag zum Gesamt-CO2-Fußabdruck einer Anzeige ist die oft komplexe Reise, die sie von Werbetreibenden zu den Usern zurücklegt.

Aufgrund der Elektrizität, die von den Millionen von Servern für Echtzeit-Gebotsverfahren, maschinelles Lernen, Identitätsmanagement und mehr genutzt wird, zeigt sich, dass digitale Werbung einen spürbaren CO2-Fußabdruck hat. Und heute sind wir in der Lage, die Werbeeffekte einer Anzeige zu messen – sowohl auf User als auch auf den Planeten – und wir können Transparenz und Verantwortlichkeit auch auf den CO2-Fußabdruck einer Kampagne ausweiten.

Wir haben uns mit Scope3 zusammengetan, um Marken und Agenturen zu unterstützen, die umweltbewusste Mediakaufentscheidungen treffen möchten. Sicherzustellen, dass Anzeigen Wirkung zeigen und nicht einfach ungesehen verschwendet werden, hilft nicht nur, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, sondern auch unseren CO2-Fußabdruck zu reduzieren.

ADZINE: Danke für das Interview, Michael!

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