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MOBILE - Mobile Games Deep Dive

Wie Playable Ads effektiv App-Installs für Mobile Games ankurbeln

Ruoji Tang, 27. July 2023
Bild: Gilles Lambert - Unsplash

Seit dem ersten Erscheinen vor mehr als zehn Jahren sind Playable Ads die Antwort von Mobile Marketern auf eine wachsende Herausforderung der Branche: Werbung für Mobilgeräte attraktiver zu gestalten. Lineare Werbe-Erlebnisse wurden durch ein Format ersetzt, welches User einlädt, in interaktive Spielerlebnisse einzutauchen. Sobald die Playable Ad endet, wird der Spieler zum App Store weitergeleitet, um das ganze Game herunterzuladen.

Dieses interaktive Format hat den Nerv mobiler Nutzer genau getroffen, denn laut unseren eigenen Analysen haben Playables allein im Jahr 2021 zu über 200 Millionen Installs geführt. Mittlerweile gehören sie zu den dominierenden Werbeformaten der Marketer von Mobile Games. Sie erlauben es den Herstellern, die eigene Spielmechanik zu präsentieren, indem User diese vor der Installation testen können, herkömmlicherweise im Eröffnungslevel oder einem kurzen Minispiel.

Auf diese Weise gewonnene User bleiben in der Regel länger dabei, da sie wissen, was sie beim Herunterladen des Spiels erwartet. Laut Adjoes Mobile Gamers of Germany Report interagieren über 70 Prozent der mobilen Spieler weitaus mehr mit neuen Gaming-Anzeigen, als mit Nicht-Gaming-Anzeigen. Playables spielen eine entscheidende Rolle bei diesem Erfolg.

Vor diesem Hintergrund ist es nicht überraschend, dass spielbare Werbung (Playable Ads) formatübergreifend die lukrativste Methode zur Steigerung der Spiele-Installs ist, mit Kosten pro Install von 1,31 US-Dollar auf Android und iOS. Danach kommt Video mit 4,93 US-Dollar, also mehr als dreimal so teuer.

Wie können Marketer in einer Industrie, die so wettbewerbsintensiv ist wie Mobile Gaming, Playable-Formate am besten nutzen, um die Aufmerksamkeit von Nutzern zu gewinnen?

Motivation und Archetypen der Spieler verstehen

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss man wissen, wie man ein Erlebnis schafft, das die Spieler wirklich anspricht. Um dies zu erreichen, müssen die Beweggründe der Spieler verstanden werden – warum sie sich zu Ihrem Spiel hingezogen fühlen. Glücklicherweise bedeutet das nicht, dass diese sich durch stundenlange Umfragen und Feedback quälen müssen. Es existiert ein “Motivational Driver Framework” dafür.

Das Framework unterteilt die mobilen Spieler im gesamten Markt in acht verschiedene Archetypen mit zwölf Motivationsfaktoren. Ein "Denker" spielt beispielsweise gerne Spiele, um sich ab und zu den Kopf zu zerbrechen oder andere kognitive Herausforderungen zu meistern, um sich so von anderen Dingen Ablenkung zu verschaffen. Denker bevorzugen Spiele, bei denen sie ein Problem lösen, ihre Fähigkeiten verbessern und Meilensteine erreichen können. Sie könnten sich zu Puzzlespielen wie Candy Crush Saga angesprochen fühlen.

Ein "Nervenkitzel suchender" Spieler hingegen sucht nach Aufregung und Spannung für ein optimales Spielerlebnis. Sie wollen den Adrenalinkick erleben und bevorzugen Spiele, die eine schnelle Reaktion erfordern – zum Beispiel Spiele aus dem Rennsport. Oder sie genießen die schnelle Belohnung, die mit Casinospielen verbunden ist. Eine spielbare Anzeige, die auf Nervenkitzel abzielt, sollte viele einfache Gewinne bieten, um maximale Wirkung zu erzielen.

Kurz gesagt: Motivationstreiber schlüsseln auf, wie verschiedene Spieler auf bestimmte Spielgenres reagieren. Wenn diese aufgenommen werden, kann sich das auf die Leistung der Playable Ads auswirken. Unsere eigenen Daten zeigen, dass die größten Treiber für Installs über alle Spielgenres hinweg Hyper-Casual- (32,3 Prozent), Puzzle- (31,3 Prozent), Simulations- (9,3 Prozent) und Lifestyle- (9,0 Prozent) Spiele sind. Diese sind weithin zugänglich und sprechen die Motivationen der meisten Spieler an, die mobile Endgeräte nutzen.

Es gilt daher zu überlegen, welche Elemente im Spiel vorkommen und wie diese in die Werbegestaltung und Spielmöglichkeiten integriert werden können. Wenn ein Weg gefunden wird, Spieler aus anderen Genres als dem eigenen anzusprechen, kann dadurch das Publikum erweitert und es können neue Nutzer gewonnen werden. Lily’s Garden zum Beispiel ist ein Match3-Puzzlespiel, aber der Schwerpunkt auf Anpassung und Dekoration macht es attraktiv für Spieler, die durch Ausdruck & Kreativität motiviert sind – eine Eigenschaft, die man nicht immer mit Match3-Spielen assoziiert.

Wie man die Motivation von Spielern nutzt, um die eigene Zielgruppe zu erreichen

Der größte Treiber zum Installieren eines mobilen Games kommt oft durch andere Titel des gleichen Genres. Spieler, die sich von Spielen der Konkurrenz angezogen fühlen, sind in der Regel auch Fans der eigenen App und das Spiel passt perfekt zu deren Motivation. Unsere Analysen haben ergeben, dass die größten Treiber für Installs von Match3-Spielen logischerweise andere Puzzlespiele sind (43,9 Prozent).

Es gibt allerdings auch eine große Anzahl von Überschneidungen mit anderen Subgenres, die man normalerweise nicht mit Match3 in Verbindung bringen würde, wie z.B. Wortspiele (11,2 Prozent) und Lifestyle-Spiele (13,1 Prozent). Diese Subgenres kratzen vielleicht an einem ähnlichen Rätselreiz wie derjenige, der die Fans des Match3-Genres motiviert, wie beispielsweise Worträtsel und strategisches Denken. Um ihre Werbebudgets optimal zu nutzen, sollten Werbetreibende also darauf achten, ihre Playable Ads in einer Vielzahl von Genres zu platzieren.

Der Aufstieg der Hybrid-Casual-Spiele hat den Weg für Experimente mit spielbarer Werbung geebnet. Hybrid-Casual-Spiele kombinieren die Zugänglichkeit des Hyper-Casual-Genres mit komplexeren Spielmechanismen, die oft in Mid-Core-Titeln zu finden sind.

Wenn wir uns Voodoo’s Mob Control als Beispiel ansehen, könnte dieses Hybrid-Casual-Spiel mit mehreren Playables aufwarten, die verschiedenste Aspekte repräsentieren. Eine Ad könnte den taktisch-kämpferischen PvP-Kern (Player vs. Player) für Gelegenheitsfans betonen, während eine andere jene, die eher an Mid-Core-Titeln interessiert sind, eine Charakterkarten-Sammel-Meta vorführen könnte.

Wie man Playable Ads über Spiele hinaus nutzen kann

Während spielbare Anzeigen auf dem Markt für mobile Games bereits einen großen Erfolg verbuchen können, stecken sie bei Apps auf dem breiteren Markt noch in den Kinderschuhen. Wie wir in unserer Studie festgestellt haben, beginnt sich dies jedoch zu ändern. In Bereichen wie E-Commerce, Finance und Dating werden bereits spielerische Elemente in Anzeigen eingebaut, um das Publikum anzulocken.

Ähnlich wie bei Spielen liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, die Beweggründe der User für die Nutzung einer bestimmten App zu verstehen. Die Dating-App Bumble bietet zum Beispiel eine spielbare Funktion, mit der Nutzer selbst bestimmen können, wen sie suchen und worauf sie Lust haben. Das ermöglicht es den Nutzern, mit der Ad zu interagieren und gleichzeitig ein unmittelbares Gefühl der Belohnung zu erhalten, indem ein potenzielles Match angezeigt wird.

Wer sich nicht sicher ist, wie man die Motivation von Nutzern für sich einsetzen kann, dem bieten spielbare Anzeigen eine hervorragende Gelegenheit zum Experimentieren. Eine Playable Ad könnte dem User die Möglichkeit bieten, zwischen verschiedenen Produkten zu wählen, die ihn interessieren oder ein Quiz oder eine Umfrage absolvieren. Dies bietet dem Nutzer außerdem etwas, womit er interagieren kann, während der Marketer Informationen erhält, die er für die Entwicklung zukünftiger Playables verwenden kann. So kann bei A/B-Tests auch mit verschiedenen Spielgenres und Motivationen experimentiert werden.

Zusammenfassung: Was macht eine effektive Playable Ad aus?

Playable Ads sind eine äußerst effektive Methode, um mit Usern in Spielen und anderen App-Verticals zu interagieren. Unabhängig davon, wo sie platziert werden, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass spielbare Anzeigen, die mit Blick auf die Motivation der Nutzer entwickelt wurden, bei der Zielgruppe Anklang finden und schließlich zu einem Install führen.

Wenn Sie Playable Ads für mobile Spiele und Apps entwerfen, kann das "Motivational Driver Framework" Ihnen dabei helfen, Anzeigen zu erstellen, welche die Elemente jener Genres betonen, die am ehesten Spieler ansprechen, und so letztendlich Engagement und Conversions verbessern.

Sie möchten Ihre Audience erweitern? Playables, insbesondere bei Hybrid-Casual-Games, können mehrere Zielgruppen ansprechen, indem sie unterschiedlichste Funktionsweisen in verschiedenen Anzeigen hervorheben. Außerdem bieten sie den Spieleentwicklern eine einzigartige Gelegenheit, neue Features bei einer Zielgruppe auszuprobieren und zu testen, bevor sie über Liveops eingeführt werden.

Erfolgreiche Playable Ads sollten stets folgende Merkmale aufweisen:

  • Leicht verständliche Spielfunktionsweisen: Wir haben nur minimal Zeit, die Aufmerksamkeit potenzieller neuer User auf uns zu lenken. Obwohl es ein gewisses Maß an Herausforderung geben muss, bevor sich das Gefühl der Belohnung einstellt, sollte darauf geachtet werden, dass es letztlich nicht zu kompliziert wird.
  • Visuelle Attraktivität: Der künstlerische Stil Ihrer Playable sollte die App des Werbetreibenden widerspiegeln. Zudem sollte sie hell und ansprechend sein, damit es den Betrachter zum Spielen anregt.
  • Motivierende CTA: Wenn die spielbaren Elemente auf die Motivation der Spieler abgestimmt sind, verbessert dies folglich Conversion Rates, da sich Nutzer ermutigt fühlen, die eigenen Fortschritte im erweiterten Spiel fortzusetzen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Ruoji Tang Über den Autor/die Autorin:

Ruoji Tang ist Content Marketing Manager bei Liftoff, der führenden “Growth Acceleration Platform” in der Mobilebranche. Sie verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Adtech-Branche und in der Arbeit mit B2B- und SaaS-Unternehmen. Ruoji Tang hat an der Cornell University in Englisch promoviert und arbeitet als Redakteurin für das WSJ Magazine China.

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