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STUDIEN & ANALYSEN

Streaming-Umfelder lassen Marken moderner erscheinen

17. July 2023 (jh)
Bild: Andrey Ilkevich - Unsplash

Das Streaming von Bewegtbildinhalten ist aus dem Alltag von Verbrauchern längst nicht mehr wegzudenken und auch für die Werbeindustrie ein sehr relevantes Thema geworden. Streaming und damit Connected TV (CTV) eröffnet Werbetreibenden unter anderem die Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, die über klassisches lineares TV nicht mehr erreicht werden können. Streaming-Umfelder haben dabei anscheinend auch positive Effekte auf eine Marke. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie von Samsung Ads.

Die Studie “Is TV just TV” wurde von Samsung Ads in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Verve erstellt. Hierfür wurden im Mai 2023 3.468 Personen in Deutschland, Großbritannien, Spanien und Australien zu ihrer TV-Nutzung und der Wahrnehmung von Werbung in unterschiedlichen TV-Umgebungen befragt.

Dabei zeigt sich, dass Marken, die innerhalb von Streaming-Plattformen werben, von den Befragten als fünfmal moderner und fünfmal innovativer wahrgenommen werden als Brands, die in Nicht-Streaming-Umgebungen Werbung schalten. Zudem empfinden die Teilnehmer der Befragung Markenwerbung auf Streaming-Diensten als dreimal so relevant und hochwertig. Bei den jüngeren Zielgruppen liegen diese Worte sogar deutlich höher.

Streaming hü oder hott?

Diese Ergebnisse zeichnen ein äußerst positives Bild für die Wirkung von Werbung im Streaming-Umfeld. Daneben untersuchte die Studie die Nutzung der verschiedenen Streaming-Angebote. So steigt insbesondere der Gebrauch von werbefinanzierten Diensten immer weiter an, aber auch die Zugriffe über kostenpflichtige Angebote nehmen laut Samsung Ads kontinuierlich zu. Laut der Studienergebnisse sollen die Zuschauerzahlen für kostenpflichtige Abonnements (SVOD) und kostenloses Streaming (FAST/AVOD) innerhalb der nächsten 12 Monate um 45 Prozent bzw. 30 Prozent anwachsen. Diese Zahlen erstaunen dahingehend, dass verschiedene andere Studien einen Rückgang der Nutzerzahlen – gerade bei kostenpflichtigen Abos – prognostizieren. Dazu zählt etwa auch eine weitere Studie von Samsung Ads aus dem vergangenen Jahr. Die steigenden Zahlen für die Nutzung von werbefinanzierten Diensten deckt sich jedoch mit denen anderer Studien. Die Verbraucher sind also im Streaming-Werbekosmos angekommen.

Die Anbieter solcher FAST- oder AVOD-Dienste investieren dementsprechend kontinuierlich in den Aufbau und den Erwerb von Inhalten. Einem aktuellen Bericht von Digital TV Research zufolge sollen die weltweiten FAST-Einnahmen für Fernsehserien und -filme im Jahr 2028 18 Milliarden US-Dollar betragen. Im Jahr 2022 beliefen sich diese Werbeeinnahmen noch auf rund sechs Milliarden US-Dollar. Ein zunehmender Teil dieses Betrages wird aufgrund von Werbeinvestitionen aus Europa und dem asiatisch-pazifischen Raum stammen.

Inhalt First

Generell würden sich die befragten Zuschauer vorrangig für die bereitgestellten Inhalte interessieren und nicht für das Format. 60 Prozent nutzen Streaming-Dienste, wenn es eine Sendung gibt, auf die sie sich freuen. Die Hälfte (55 Prozent) schaltet aus demselben Grund lineares Fernsehen ein. Ein gutes Drittel (36 Prozent) der Befragten greift genauso gerne auf das lineare Fernsehen und auf On-Demand-Dienste zurück, falls sie eine Programmempfehlung benötigen sollten. Die Qualität der Inhalte spielt hierbei eben auch eine entscheidende Rolle.

“Deutschland entwickelt sich zu einer Streaming-First-Nation”, kommentiert Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads. “Die Studie hebt auch hervor, dass sich deutsche Zuschauer:innen zu qualitativen Inhalten hingezogen fühlen – egal in welchem Format. Wenn Fernsehen in den Augen der Nutzer:innen nur Fernsehen ist, haben Vermarkter:innen eine riesige ungenutzte Chance, Streaming-Zuschauer:innen als Teil ihres gesamten TV-Mixes zu erreichen.”

Takeaways

  • Verbraucher nehmen Werbung im Streaming-Umfeld positiver wahr als im linearen TV.
  • Die Nutzungszahlen sollen sowohl bei kostenpflichtigen als auch werbefinanzierten Streaming-Diensten ansteigen.
  • Generell ist Zuschauern das Format nicht so wichtig, denn der Inhalt muss sie interessieren und qualitativ hochwertig sein.

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